市场营销学课程教案（二）

授课类型 理论课 授课时间 2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第二章 顾客价值与顾客满意

二、本授课单元教学目标或要求

1. 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。

2. 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段：多媒体教学手段

2.教学方法：理论点讲授为主

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

作业

1.如何理解顾客对企业生存与发展的重要意义？

2.如何理解顾客让渡价值及其意义？

3.企业要想提高顾客让渡价值，可从哪些方面入手？

4.顾客满意是公司的目标，还是公司的手段？

5.企业如何有效地吸引新顾客和维系老顾客？

6.如何理解全面质量营销？

7.案例:关于顾客满意的企业成功案例。

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1. 《行销中国》（卢泰洪主编，浙江人民出版社）2. 《营销精要》（威廉·D.皮诺特，E.T.麦卡锡著，张红霞译，北京大学出版社）

市场营销学 课程教案（三）

授课类型 理论课 授课时间 4 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第三章 市场营销环境

二、本授课单元教学目标或要求

1. 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

2. 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

3. 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。

4. 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

5. 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段：多媒体教学

2.教学方法：理论讲授为主、案例教学为辅

– 方法解释：见第一章。

– 本章案例：《宗教对市场营销的影响》、《日本家电对中国市场的开发》

– 具体方法: 教师提前选择案例——学生提前阅读案例——理论点讲授——学生根据理论点进行案例分析。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

作业

1、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。

2、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下，企业的市场机会作些分析。

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1.《中国年度最佳营销案例》（郭克莎主编，中国经济出版社）

2.《工商管理精要——营销调研》（P.M奇兹诺尔著，乔慧存等译，中信出版社、西蒙与舒斯特国际出版公司。）

3.《跨文化市场营销》（保罗·A·郝比格著，芮建伟等译，机械工业出版社）

市场营销学课程教案（四）

授课类型 理论课＋案例课 授课时间 2+2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第四章 消费者市场和购买行为分析

二、本授课单元教学目标或要求

1. 了解消费者市场的特点及购买行为模式。

2. 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

3. 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

4. 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段：多媒体教学

2.教学方法：理论讲授为主、案例教学为辅

– 方法解释：见第一章。

– 本章案例：《相关群体对营销的影响》

– 具体方法: 教师提前选择案例——学生提前阅读案例——理论点讲授——学生根据理论点进行案例分析。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1.案例讨论

● 克莱斯勒LH系列轿车市场推广操作的核心理论根据是什么？

● 结合案例，从消费者的角度探讨中相关群体对其购买行为产生影响的过程。

2.作业

● 简述显现需求与潜在需求的区别及联系。

● 就你的了解，在日常生活中有关计算机产品的信息来源有哪些？并评价这些信息源对

购买决策的影响程度。

● 结合你购买某商品的过程，剖析购买决策过程受到哪些因素影响？

● 作为营销人员，发现消费者在对你公司产品的购买过程中只持部分相信或不相信态度，

你将采取怎样的有针对性的营销手段？

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1.《消费者行为与营销策略》（亨利·阿塞尔[美]著，韩德昌等译，机械工业出版社）2. 《社会心理学》（章志光主编，人民教育出版社）

市场营销学课程教案（五）

授课类型 理论课 授课时间 2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第五章 组织市场和购买行为分析

二、本授课单元教学目标或要求

1. 了解组织市场的概念、类型、特点。

2. 掌握对生产者市场购买行为的分析。

3. 了解中间商市场购买行为的分析。

4. 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段：多媒体教学

2.教学方法：理论讲授为主、案例教学为辅

– 方法解释：见第一章。

– 本章案例：《相关群体对营销的影响》

– 具体方法: 教师提前选择案例——学生提前阅读案例——理论点讲授——学生根据理论点进行案例分析。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1．组织市场的特征是什么？

2．组织购买类型有哪几种？

3．举例说明影响组织购买行为的因素。

4．论述组织购买的过程。

5．选择一种商品，分析其在某一区域的市场潜力，并向全班同学报告自己的发现。

6．近年来，我国政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商应如何应对这些发展。

市场营销学课程教案（六）

授课类型 理论课＋实践操作授课时间 2＋2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第六章 营销调研与预测

二、本授课单元教学目标或要求

1. 掌握市场营销调研的概念、作用及基本分类

2. 了解市场调查及需求预测的的类型及其运用特点

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

使用多媒体教学手段和实际操作练习方法

1. 教学手段：多媒体教学手段

2. 教学方法：模拟教学。模拟设立1个“市场调查公司”，依据市场调查实际工作顺序“开展各项工作”，模拟结束，让学生写出案例，进一步进行分析，一般采用学生自由混合编组的形式进行。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

针对一项具体的产品或服务，选择调查方法、设计调查问卷进行实际调查

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1、《市场研究与应用》（刘德寰主编，北京大学出版社）

2、《市场调查问卷设计》（伊恩·布雷Lan Brace著，胡零，刘智勇译，上海交通大学出版社）

市场营销学课程教案（七）

授课类型 理论课＋实习授课时间 2＋2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第七章 市场营销战略管理

二、本授课单元教学目标或要求

1. 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构；

2. 明确企业总体战略规划的过程与内容；

3. 掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具，理解掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长三个企业发展战略的内容特征；

4. 认识市场营销战略管理的过程。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

使用多媒体教学手段和实际操作练习方法

1. 教学手段：多媒体教学手段

2. 教学方法：实习教学。由系统一组织，以专业老师带队的方式进入企业，由企业导师和专业老师共同指导学生的实习。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1．请学生课后继续完善课堂上所作的营销策划方案。

2．波士顿矩阵怎样对企业现有业务单位进行评价并由此进行战略投资分配？

3．通用电器公司方法是怎样创立的？主要依据哪些变量对每项业务进行定位？

4．市场营销管理者往往采用哪些方法发现市场机会？

市场营销学课程教案（八）

授课类型  理论课+自学授课时间 4 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第八章 市场营销组织、计划与控制

二、本授课单元教学目标或要求

1、了解和掌握市场营销组织模式

2、把握营销战略规划及企业发展战略

3、掌握营销管理的基本流程

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1. 教学手段——多媒体教学

2. 教学方法——理论授课+自学，教师布置相关营销专题，引导学生查阅相关文献，撰写课程小论文，以达到提高学生自主学习能力

五、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1.《哈佛商学院MBA案例全书》（上下册）（隆瑞编译，经济日报出版社）

2.《哈佛商学院——行销全书》（约克著，内蒙古人民出版社）

市场营销学课程教案（九）

授课类型 理论课＋案例课 授课时间 2  节

一、授课题目（教学章节或主题）

第九章 竞争性市场营销战略

二、本授课单元教学目标或要求

1. 了解竞争的概念及竞争的分类

2. 掌握如何识别和评估竞争者

3. 把握如何进行竞争战略的选择

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1、教学手段——多媒体教学手段

2、教学方法——理论授课＋案例教学法＋自学

案例：《从多样化到专业化的万科集团》

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1. 案例讨论题：

• 何为多元化战略？企业实施多元化战略的动因？

• 万科由多元化到专业化这一战略调整的内在原因是什么？

• 万科在今后的发展中急需解决的问题是什么？

1. 作业：

• 企业业务范围确定导向有哪些？各导向下识别竞争者方法的条件是什么？

• 市场竞争平衡的影响因素有哪些？

• 按企业在市场竞争中的地位来划分，可将企业划分为哪四种类型，四种不同市场地位的企业具有哪些特点？

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1. 《竞争战略》（迈克尔·波特，华夏出版社）

2. 《营销八段——企业营销战略》（傅浙铭、刘莉，广州经济出版社）

市场营销学课程教案（十）

授课类型理论课＋案例课授课时间4+2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十章 目标市场营销战略

二、本授课单元教学目标或要求

1. 了解目标市场的相关概念及理论

2. 理解并掌握市场细分的标准及方法

3. 掌握市场定位的方法及步骤

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1. 教学手段——多媒体教学

2. 教学方法——理论授课＋案例教学法，在课程内容讲授完以后，组织学生进行大型的综合案例讨论，基本模式是老师布置案例——学生课后准备——课堂代表发言——老师讲评。

   案例：《麦当劳的目标市场》、《万宝路戏剧性的定位转换》

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1．案例讨论题:

• 麦当劳的全球目标市场都有哪些？

• 为什么万宝路转换为男性香烟定位后能够成功，世界上相对本身定位于男性香烟的品牌却无法获得成功？

• 通过两个案例，谈谈你对本章学习的收获。

2．作业：

• 参阅近年来国内彩电市场大战的相关报道，考虑彩电生产企业的营销人员，在激烈的市场竞争中，应如何选择新的目标市场来为企业寻找新的利润增长点？

• 请针对化妆品市场、汽车市场或其它你感兴趣的产品市场分别选择不同的细分标准，并指出每一标准下具体可以分出哪些细分市场。

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1. 《中外市场营销经典案例》（邱 斌主编，南京大学出版社）

2. 《市场营销管理——定位·联盟·策略》（芮明杰著，复旦大学出版社）

3. 《定位》（艾尔·里斯，杰克·劳斯[美]著，中国财政经济出版社）

市场营销学课程教案（十一）

授课类型 理论课 授课时间2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十一章产品策略

二、本授课单元教学目标或要求

1.了解产品的整体概念及其内涵

2.理解和掌握产品组合的概念与组合策略

3.理解产品市场生命周期策略的内容

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段——多媒体教学手段

2.教学方法——理论授课＋案例教学

案例：《乐百氏缘何抛弃“今日”》

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1、案例讨论题：

–你认为今日向乐百氏过渡的内在原因是什么？

2、讨论题：

1.怎样理解产品的生命周期？

2.产品说明周期理论对企业实践有什么重要意义？

3.产品组合的策略有哪几种？如何选择？

4.开发新产品应遵循哪些原则？新产品开发的程序包括哪几个阶段？

5.产品生命周期各阶段应采取什么样的营销策略

市场营销学课程教案（十二）

授课类型 理论课+实训课 授课时间2+1 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十二章品牌策略

二、本授课单元教学目标或要求

1.理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。

2.明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。

3.了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段——多媒体教学手段

2.教学方法——角色扮演。学生扮演企业营销策划人员，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销策划活动，融知识性与趣味性于一体，以达到掌握营销策划方法的目的。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1、案例讨论题：

–品牌与产品名称有何区别？

–请结合案例谈谈品牌策略在市场营销中的作用。

2、作业：

l试从品牌层次的角度比较奔驰、本田、大众（或其它产品品牌）在消费者心目中的地位及排序。

l中国水产品市场竞争激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌农夫山泉、乐百氏以及众多区域性品牌。对饮用水产品来说，同质性极强。若你是一个新品牌的水产品企业的营销经理，你将通过什么方式实现产品的差异化？

l选择一个品牌，为其做一个具体的营销策划报告。

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1．《国际知名品牌中国市场全攻略》（杨明刚编著，华东理工大学出版社 ）

2．《战略性品牌管理》（让·诺尔·卡菲勒著，王建平译，商务出版社）

3．《管理品牌资产》（大卫·A·爱格著，王海杰译，内蒙古人民出版社

市场营销学课程教案（十三）

授课类型 理论课授课时间 2节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十三章 定价策略

二、本授课单元教学目标或要求

1、明确影响产品定价的因素；

2、了解和掌握产品定价的概念、方法及目标；

3、掌握定价策略的基本类型；

4、了解定价的基本方法及价格的调整内容。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1、教学手段——多媒体教学手段

2、教学方法——理论＋案例

案例：《零售王国“沃尔玛”》

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1、案例讨论题：

l沃尔玛目前在中国的发展模式有何特点？

l沃尔玛平价策略的基础是什么？

l沃尔玛对中国零售企业的价格策略实施有哪些启示？

2、作业：

l企业定价目标主要有哪些？各自的应用条件是什么？

l若你是一家彩电生产企业的经理，发现彩电在城市及农村市场上的需求不同，你会采取差别定价吗？请谈谈实行差别定价的条件。

l在异质品市场上，当竞争者降价时，你首先考虑跟随降价还是别的策略？在调价决策中，你会主要考虑哪些因素？

市场营销学课程教案（十四）

授课类型 理论课 授课时间 2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十四章 渠道策略

二、本授课单元教学目标或要求

1、了解和掌握渠道的概念及渠道选择的影响因素

2、把握中间商的选择技巧

3、掌握渠道策略的选择及其管理的重点

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

使用多媒体教学手段和案例教学法。

1．教学手段——多媒体教学手段

2．教学方法——理论与案例相结合

案例：《超级终端——国美》

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1、案例讨论题：

l作为专业家电连锁经营店，国美与大型百货商店比较，优势体现在哪？

l国美的销售渠道特点是什么？

l试分析国美在上游厂商与下游消费者间所扮演的角色。

2、作业：

l当企业决定是否采取特许连锁经营形式销售时，，首先应当考虑哪些基本条件？特许连锁形

式比较适合于哪些行业？

l有人说直复营销与传统营销有很大区别，而与访问推销区别不大，这种说法正确吗？请

阐述你的理由。

l企业的渠道策略有哪些？如何对企业进行有效的渠道管理？渠道管理的方法又有哪些？

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1、《中国迎接直销风暴》（商言，中国商业出版社）

2、《销售通路管理》（牛海鹏，企业管理出版社）

市场营销学课程教案（十五）

授课类型理论课＋实训课授课时间2＋1 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十五章 促销策略

二、本授课单元教学目标或要求

1、掌握促销及促销组合的概念

2、广告促销方案的制定

3、人员推销的基本形式

4、营业推广的形式及发展

5、公共关系的活动方式及趋势

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段——多媒体教学

2.教学方法——角色扮演。学生扮演企业营销策划人员，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销策划活动，融知识性与趣味性于一体，以达到掌握营销策划方法的目的。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1、案例思考题：

–西门子公司在促销活动中为何不采用价格战？

–西门子公司舍弃电视及报纸广告而专心于POP（Point Of Purchase）广告的依据是什么？

–试分析西门子公司在各种促销活动中是如何把握消费者心理的？

2、作业：

l选择一个产品、服务、活动或企业，为其做一个具体的促销策划报告。

六、本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）

1.《广告效果评估》（Gerard J. Tellis著，李洋等译，中国劳动社会保障出版社）

2.《网络广告》（魏超等主编，河北人民出版社）

3.《公共关系策划》（熊源伟、余明阳著，中山大学出版社）

4《促销管理》（李先国主编，中国人民大学出版社）

5《市场营销策划》（钟育赣，中国商业出版社）

市场营销学课程教案（十六）

授课类型 理论课 授课时间 2 节

一、授课题目（教学章节或主题）

第十六章市场营销的演变及发展

二、本授课单元教学目标或要求

1.认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。

2.理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。

3.掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。

4.了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。

5.认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。

三、本授课单元教学内容

四、本授课单元教学手段与方法

1.教学手段——多媒体教学

2.教学方法——理论授课。

五、本授课单元思考题、讨论题、作业

1.简述绿色营销的含义、特征。

2.举例说明网络营销的特点。

3.“4C”与“5R”的共同本质特征是什么？

4.简述关系营销的主要着重点。