第一章 市场营销学概述
市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，狭义的市场指的是商品交换的场所，广义的市场则是由那些具有特定需要或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的，这种市场范围，既可以指一定的区域，也可以指一定的商品，甚至还可指某一类经营方式等。
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。为了加深对市场营销概念的理解，应该掌握它的一些基本的核心概念，具体包括需要、欲望和需求，商品与服务，价值和满足，交换和交易，市场和营销者，
市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的，它重点研究以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性，采用了产品、机构、职能、历史、管理、系统等六种研究方法。市场营销学是一门动态发展的学科，随着经济社会的发展变化而不断地更新内容，
市场营销观念是企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想，它集中反映了企业以什么态度和思想方法去看待和处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系，市场营销工作的指导思想正确与否对企业经营的成效兴衰具有决定性的意义。
企业市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。一个世纪以来，西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种不同的观念。
第二章 顾客价值与顾客满意
如今的顾客在他们能购买的产品和服务上，面临着越来越多的选择。他们是在对质量、服务和价值期望的基础上作出决策的。公司应当了解决定顾客价值和满意的因素。顾客让渡价值是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客通常选择能使让渡价值最大化的产品和服务供给。
顾客满意是顾客通过对一个产品的可感知绩效与其预期绩效进行比较之后形成的感觉状态。当顾客的期望被超越，顾客会感到十分欣喜。感到满意的顾客会保持更长时期的忠诚，购买更多的产品，对价格的敏感性更少，以及进行对公司有利的传播。
要建立顾客满意，公司必须以一种“顾客为中心”的方法管理它们的价值链以及整个价值让渡系统。公司的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。顾客关系市场营销为维系顾客提供了一种方法，它涉及到为顾客提供财务和社会利益以及结构联系。公司必须决定在不同的细分市场和单个顾客上投入多少关系市场营销，这种投入分为基本型、被动型、负责型、主动型及伙伴型。这种选择绝大部分取决于对顾客终生价值及与为吸引和维系这些顾客所要求的成本流的对比估计。
全面质量管理如今已被视为提供顾客满意和公司利润率的一种主要手段。公司必须明确顾客是如何认识质量的，以及他们对质量的期望有多高。因而公司必须力图比它的竞争对手提供相对更高的质量。这要求企业实行全面管理和职员承诺以及一个有效的测度与奖励系统。市场营销者在公司追逐更高质量的活动中，扮演着十分重要的角色。
第三章 市场营销环境
市场营销环境，是指影响企业市场营销活动和市场营销目标实现的各种因素及条件。具有客观性、多变性、差异性和相关性。
分析市场营销环境通常是利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”。企业对其所面临的市场机会及主要威胁，必须认真评价其质量或特点，制定恰当的营销对策，慎重行事。
宏观市场营销环境包括自然环境、政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境及科学技术环境。
企业的微观环境主要涉及到企业内部环境、市场营销渠道企业、竞争者、公众及顾客等方面的内容。
第四章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场又称最终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和服务的所有个人和家庭，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。消费者购买行为研究的六个基本问题包括：购买什么、谁来购买、为什么购买、在哪里购买、什么时间购买、如何购买。
影响消费者购买行为的主要因素有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和情境因素。
根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同可以把消费者购买决策划分为名义型、有限型、扩展型。消费者购买决策的一般过程为：需要认知、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为。
第五章 组织市场和购买行为分析
组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括企业市场、非营利组织市场和政府市场。组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌和供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
与消费者市场相比，组织市场购买的规模较大，供需双方关系密切。组织市场的需求受到消费者市场需求和业务周期的影响。许多组织的产品和服务的总需求相当缺乏弹性。营销者不仅了解企业采购员和他们影响者的作用，还要了解直接采购、互购和租赁等形式。
组织购买应以购买的有效性为目标。根据购买重要性、客户需求和供应商供应等的变化，购买类型分为：直接再采购、修正再采购、新任务。组织购买日趋专业化、复杂化，组织要较竞争对手更好地处理与供应商的关系，并且更有效地维持与供应商的合作关系，才能具有相对竞争优势。组织购买的战略性职能包括合理化职能、开发职能和结构职能。
购买中心是组织购买的决策单位。它由倡议者、使用者、影响者、决定者、购买者和控制者所组成。购买中心要的关键问题，其一是组织需要投入的资源中有多少必须是自己制造生产（如垂直一体化的程度），其二是与供应商的关系如何（如供应商数量和与不同供应商的关系特征）。为了促进销售，企业营销人员必须了解环境、组织、人际和个人因素。采购过程分为8个阶段。
非营利组织包括履行国家职能的政府结构和为社会提供服务的社会团体。组织市场购买者更关系利润或使成本最小化。政府组织采购在选择供应商时，倾向公开招标和购买本国产品。
第六章 营销调研与预测
为在竞争激烈的市场环境中求得生存与发展，企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，建立起有效的市场营销信息系统,才能具备较强的应变能力，及时做出正确的决策。市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统组成。
现代市场调研具有目的性、系统性、真实性的特点。市场营销调研所要完成的任务可以是描述市场现状、解释市场现象或者预测市场的未来。市场调查内容包括了宏观市场调研与
微观市场调研，其中微观市场调研是市场调研的主体内容。
市场调研方法有间接资料调研方法和直接资料调研方法，间接资料调研方法是通过内部资料和外部资料收集来了解相关市场信息，这种方法相对简单。直接资料是指通过实地调研收集资料。实地调研的方法有多种，归纳起来，可分为以下三类：访问法、观察法、实验法。企业对市场需求进行测定时，主要测量市场需求量、市场需求潜量、企业需求量、企业需求潜量等四个方面。
产品的市场需求会随着消费者自身因素及其所处外界环境的变化而变化。影响顾客购买的因素有很多，主要的因素有外界环境、消费习惯、促销刺激、顾客群体的构成等。
企业进行市场需求预测时，可以采用定性预测方法或定量预测方法，也可以两种方法综合使用。
第七章 市场营销战略管理
企业市场营销战略从有效的企业使命概述开始，企业使命派生出企业经营和营销目标以及实现这些目标而必需的战略、战术。战略适应不同的产品与市场状态。市场营销战略与企业战略相互关联和影响。
企业战略是企业为了保证长期的生存和发展，对企业发展方向、经营领域和总体目标的实施作出计划和决策。企业战略包含三个不同的战略层次。即总体战略、经营战略、职能战略。
企业总体战略是最高层次的战略内容。企业战略规划又称为公司战略规划。经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。在规模较大的企业、集团企业，大多根据经营范围和管理特征设立事业部、子公司；一般性企业也可能设立分部，这都可以称为独立的战略经营单位（Strategic Business Units, SBU）。职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在的经营单位的战略和整个企业的总体战略。
企业战略的制定包括三方面的内容：企业使命的界定、企业现有业务分析、企业发展战略的制定。企业使命（Mission）的反映企业的目的、性质和特征，确定企业使命最后形成企业使命说明书。
企业现有业务的分析、评价方法主要有波士顿矩阵法、通用电气公司法。波士顿矩阵法又称为“四象限分析法”、“成长——份额矩阵法”；通用电气公司法又称为“多因素投资组合矩阵”，根据两个变量——“市场吸引力和企业的业务实力”两个要素组群给每项业务定位。
企业发展战略主要有三类：密集型增长，一体化增长，多角化增长。密集型增长战略包括市场渗透、市场开拓，产品开发三种形式；一体化增长包括前向一体化，后向一体化，水平一体化三种形式；多角化增长包括同心多角化、水平多角化、复合多角化三种形式。
市场营销战略（Marketing Strategy），是指企业在分析内外环境的基础上，确定企业营销发展的目标，作出营销总体上的长远的谋划及其实施的措施。企业市场营销战略管理过程，是市场营销管理的内容和程序上的体现，指企业为了实现自身的目标，分析甑别和选择市场营销机会、规划、执行和控制企业营销活动的整个过程。
市场营销战略管理主要包括以下几个步骤：（1）分析市场机会；（2）研究和确定目标市场；（3）制定营销战略规划；（4）制定营销组合策略。此外，执行市场营销组合策略，对市场营销活动进行效率控制也属于营销战略管理的内容。
企业在市场营销组合决策时，需要了解整体性、复合型、动态性、可控性、差异性五个特点。产品，价格，地点（即渠道）和促销是著名的4P’S。与传统营销的4P’S相对应的4C’S理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）；沟通（Communication）。4R’S从企业与顾客之间的关系来表述营销意识形态, 即关联（relate）；反应（reaction）；关系（relatin）；回报（return）。
第八章 市场营销组织、计划与控制
市场营销组织是企业为了实现营销目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。但在某些地区某些企业，市场营销组织常常没有成为一个科室或者机构。
市场营销组织的演变的过程经历了简单推销部门、具有辅助性功能的推销部门、独立营销部门、现代营销部门、现代营销企业五种典型形式。营销组织的制定遵循整体协调性原则、幅度与层次适当原则、有效性原则三个基本。
现代市场营销组织具有职能型、地区型、产品管理型、市场管理型、产品/市场型、公司与事业部六种基本模式。
市场营销计划常常被称作市场营销策划，是指企业有关营销活动方面的具体安排。对于专业营销公司而言，营销计划也就是公司计划，比如其他经营领域的企业，营销计划是公司计划的其中一个组成部分。企业实际的营销活动中，营销计划的分类为：（1）总体营销计划和项目营销计划。总体营销计划是企业针对所有营销活动所制定的计划，函概范围广、内容前面。项目营销计划针对营销工作的某个层面、某个对象，内容集中度高。（2）长期营销计划和短期营销计划。长期营销计划是企业对营销活动在相当一个时期的活动安排，侧重于为对企业的营销战略思考，层次高，涉及面广。短期营销计划指企业对眼前的经营活动制定更具体的行动措施。
市场营销计划形成市场营销策划书，即营销方案（Marketing program），企业一份规范的营销方案形式上由封面、目录、策划内容、封底组成。其中策划内容包括以下各个部分：策划书提要、营销现状分析、机会和问题分析、营销目标设定、营销战略拟订、行动方案、预期损益、组织实施和控制八个部分。
营销计划控制，是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。具体而言，营销计划控制控制方式有年度控制、盈利控制和效率控制。
第九章 竞争性市场营销战略
市场竞争是构成营销的重要基础要素，企业是因为有竞争才成为营销者的。竞争观念也是营销观念的核心组成部分。竞争是指二个以上企业在同—市场生产提供相同或可替代产品。从营销角度对竞争分类，主要有欲望竞争、类别竞争、形式竞争和品牌竞争。欲望竞争是新的竞争观念，强调通过扩大基本市场进行竞争，与传统品牌竞争相比，更符合营销观念的内含。
竞争对手是市场竞争的行为主体，能够生产提供与一个企业相同产品或服务的其它企业，就是这个企业的竞争对手。从营销管理角度对竞争对手进行分类，重要的是按占有份额进行，从大到小有市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。从顾客的角度看，能够满足顾客某种需要的所有企业都是本企业的竞争对手，这是现代营销管理中提出的新竞争观念。
为了取得竞争胜利，企业需要制定有效的竞争战略。竞争战略是服从营销战略目标的。竞争战略是营销企业为了对付竞争对手和适应竞争环境变化而制定的策略及方法的总称。
制定竞争战略需要遵循一定的步骤，主要是：竞争环境分析，其中重要的是对竞争对手分析；确定市场竞争战略目标，目标要求有可行性、有资源保证、有一定弹性和易于理解；确定市场竞争战略方案，根据涉及到的营销组合因素进行分类，有3种不同战略方案，即总成本领先、差异竞争和目标集中；根据竞争抗衡程度分，有打进战略、渗透战略、对抗战略和保持战略；确定竞争战术、战略总结和建立反馈系统。
市场领先者的竞争战略主要是保持已有的市场份额，主要奉行扩大市场总规模、防御和扩大市场份额的战略。挑战者具有进攻性，主要奉行进攻战略，进攻战略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻和游击进攻。市场追随者需要保持现有份额并谋求一定发展，主要的竞争战略有紧密追随、距离追随和选择性追随。市场补缺者都是小企业，在竞争中要能按专业化分工的原则确定发展方向，找到“理想的补缺基点”来获得发展机会。
第十章 目标市场营销战略
正确地选择自己特定的服务对象，通过制定营销策略有效地为他们提供产品和服务，以更好地满足顾客需要，增强企业的竞争优势。目标市场选择的前提和基础是必须对整体市场进行细分。市场细分是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。所有影响消费者和用户需要的因素，都可以作为市场细分的标准。消费者市场细分的标准有：地理（居住的地区、地形气候等）、人口（年龄、性别、收入、文化、职业、民族等）、心理（生活方式、购买动机、性格等）、行为（购买时机、追求利益、使用情况等）。细分的方法按照选用标准的多少，有单一变数法、综合变数法、系列变数法。产业市场的细分标准有：人口变量（行业、公司规模、地理位置）、经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力等）、采购方法（采购只能组织、权利结构、与用户的关系、采购政策、购买标准等）情况因素（紧急、特别用途、订货量等）、个人特性（购销双方的相似性、对待风险的态度、忠诚度等）。
划分出了多个细分市场之后，必须对每个细分市场进行评估。
评估细分市场时，应该考虑该细分市场的目前状况，预测未来发展潜力，考虑能否发挥本企业的资源优势和该细分市场的竞争状况，具体确定是选择一个单独的细分市场、几个细分市场或所有的细分市场可以成为企业的目标市场。
确定目标市场后，根据企业的实力、产品的实际状况、消费者选择产品的方式、竞争和环境等因素，选择目标市场的策略。可供选择的策略有：无差异性市场策略、差异性的市场策略、集中性的市场策略。
市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。市场定位包括三个层次：企业定位、品牌定位、产品定位。 定位的方式是根据企业在行业中的地位的不同，可以采取对抗性定位和避强定位。定位时比较常用的工具是定位图。如果原来的定位不理想，可以进行重新定位。
第十一章 产品策略
市场营销学认为产品不仅是指有具体物质形态的有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、经历、体验、组织或这些因素的组合。
根据耐用性和有形性，可以将产品划分为耐用品、非耐用品和服务；根据其购买者和购买目的，可以划分为消费品和生资品。对不同类别的产品需采用不同的营销策略。
整体产品由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成。全面理解整体产品概念对企业在设计和开发产品时找准产品的核心利益，重视产品的非功能性利益开发，以及围绕产品的多个层次赢得竞争优势具有重要的指导意义。
产品的包装和品牌、商标一样，作为整体产品概念的组成部分，是重要的营销组合要素，直接关系到企业的核心竞争力。商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。良好的包装不仅可以保护商品，还可以增加商品的价值，有利于消费者挑选、携带和使用，因而包装被现代营销人员称为4P’s之后的第5个P。常见的的包装策略有：类似包装策略、分类包装策略、综合包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略、容量不同的包装策略等。
产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机结合方式。对产品组合的分析可以从广度、长度、深度和关联度等四个维度进行。产品组合的优劣将直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合进行分析和评价，制定相应的产品组合策略，并根据市场状况、企业资源状况等对产品的组合进行调整，使产品组合始终保持在最佳状态。
产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从准备进入市场开始到退出市场为止的全过程，通常包括开发、引进、成长、成熟和衰退五个阶段。产品生命周期的S型正态分布曲线图是最典型的形式。研究产品生命周期的意义在于根据各阶段不同的特点制定相应的营销策略。企业应用产品生命周期理论时应注意做到：重视新产品的研制与开发；正确把握产品生命周期的变化趋势；尽量延长产品的市场生命周期。
市场营销学所定义的新产品不仅指科技发展所推动的全新产品，更主要指在整体产品中任何部分的创新、变革、改进的产品，包括换代新产品、改进新产品、仿制新产品和品牌新产品。开发新产品应遵循的基本原则是：根据市场需求选择产品开发的重点，根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向，要做到有特色，更要有效益等。
遵循新产品开发的科学程序是新产品取得成功的必要条件。新产品开发的程序包括产生构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销方案、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化八个阶段。当今世界，新产品开发的方向主要有多能化、微型轻型化、方便化、多样系列化、健美舒适化、节能化、绿色环保化、休闲化等，指引着企业更好地进行新产品开发。
第十二章 品牌策略
品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。其内涵包括了属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。品牌可以按使用主体、辐射区域及统分策略等等标准划分为不同的种类。
品牌决策有品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策几种。
品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循一定的命名原则，应用科学、系统的方法提出、评估、最终选择适合品牌的名称的过程。
品牌管理的基本内容包括制定品牌管理的方向与目标；建立品牌管理组织；进行品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸和品牌监控等一系列工作。常见的品牌管理组织形式有品牌经理制、品类经理制、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织及品牌管理委员会等。
企业可以采用的品牌延伸策略有多种：可依据行业的不同、品牌延伸的方向不同、按延伸前后品牌内涵是否变化及按照延伸后品牌名称是否不同进行分类。
第十三章 定价策略
价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等。
企业的定价目标一般有：生存目标、利润目标、市场占有率目标、质量目标等。
企业的定价方法可以划分为三大基本类型：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
企业的定价策略归纳起来有：新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、地区性定价策略等。
企业制定价格后，还得经常监测环境的变化，并适当降价或调价，以求更好地在市场上生存和发展。
面对竞争者发动的价格变更，企业需要了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间，它的产品是同质的还是异质的，以选择相应的策略。
第十四章 渠道策略
分销渠道是指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。分销渠道的职能包括：信息收集与传递、沟通与促销、实体分配、融资与付款、承担风险、所有权转移。
企业按照一定的标准可以将分销渠道划分为不同的类型，包括直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、传统渠道系统和整合渠道系统。
分销渠道设计是指为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。一般来说，设计一个有效的分销渠道，包括建立渠道目标、确定渠道模式和中间商数目、确定渠道成员的条件和义务、选择渠道成员、评估渠道方案等步骤。在进行分销渠道设计之后，生产商必须采取具体措施使分销渠道按预定的目标有效运转起来，实现产品的分销。因此，需要对中间商进行考核与激励，并适时对渠道做调整。
批发商是指向制造商或经销单位购进商品，供给零售商或其他单位进行转卖或供给其他制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。
实体分配也称为“货物分流”或“物流”，是指有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）的流通活动。
第十五章 促销策略
营销传播是企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动。广告、公关、人员推销、销售促进和直复营销是营销传播的基本方式，确定目标受众、确定沟通目标、设计传播信息、选择信息沟通渠道、制定传播预算、确定传播组合、评估传播效果和管理传播沟通过程是营销传播的基本步骤。
广告是一种重要基本的传播沟通手段。确定广告目标、设计广告信息、选择广告媒体、制定广告预算和评估广告效果是企业的主要广告决策；人员推销是一种有效的沟通方式。进行人员推销，必须确定合理的推销目标、选择恰当的推销方式 、建立有效的推销队伍；销售促进是企业刺激消费者迅速购买商品而采取的各种沟通措施。进行销售促进，必须确定明确的促进目标、塑造适宜的商业氛围和选择恰当的推广工具、制定科学的推广方案并保证方案的实施；公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，从而为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术；直复营销是以赢利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场发布发盘信息，以寻求对方直接回应的过程。直接邮寄营销、电话营销、电视营销和网络营销是直复营销的主要方式。
第十六章 市场营销的演变及发展
过去的一百多年，是营销领域从孕育、生产到发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。
回顾近五十年的历史，可以看到，在营销领域，差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的做法。这些创新推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球的全面系统发展。近年来，中国营销学界也开始关注市场营销学面向新世纪的发展。了解这些新兴营销思想及实践的火花，有助于我们感悟营销创新的智慧，也能使我们在今后的营销实践里更富于创新的思想及活力。
在众多的新兴营销思想及理论实践面前，仅一章的篇幅显然无法对极富活力的市场营销学理论及实践作充分的阐述，我们选择了关系营销、绿色营销、网络营销、文化营销、城市营销、体育营销及会展营销等几个方面的内容进行了介绍，仅仅涉及诸如概念、特征及策略等一些基本问题。
