第一章 市场营销学概论
1、概念理解
（1）任何能满足人们某一种需要的东西都可称为是_________，而不管它是否是有形的还是无形的。
（2）从广义的市场概念来看,只有当_______________________等三要素同时具备时，企业
才算拥有市场，
（3）__________是顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之比.
（4）要使交换双方都能获得双赢，则交换过程必须需要满足______________的条件。
（5）在五种可供选择的观念中，__________是以产品为中心来指导企业市场营销活动的。
2、思考与讨论
（1）生产观念与产品观念有何不同？
（2）企业采用社会营销观念指导市场营销活动，将对企业运作产生什么样影响？
（3）需求与需要有何不同，企业若把两者混淆将会产生什么不良的后果？
（4）如何理解彼得·德鲁克所言：营销的目的就是要使推销成为多余。
（5）营销观念是否意味着企业就应当把自己局限于消费者想要满足的那些欲望和需求中来开展营销活动？
第二章 顾客价值与顾客满意
1．如何理解顾客对企业生存与发展的重要意义？
2．如何正确理解顾客让渡价值理论及其意义？
3．企业要想提高顾客让渡价值，可以从哪些方面入手？
4．顾客满意是公司的目标，还是公司的手段？
5．企业如何有效地吸引新顾客和维系保持老顾客？
6．如何理解全面质量营销？
第三章 市场营销环境
1、简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
2、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
3、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。
4、结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。
第四章 消费者市场和购买行为分析
1、何谓消费者市场？它有哪些基本特征？
2、简述消费者购买行为一般模式。
3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
4、简述消费者购买决策的类型。
5、简述消费者购买决策过程的五个步骤。
第五章 组织市场和购买行为分析
1、 概念理解
(1) 组织市场的特征是什么？
(2) 组织购买类型有哪几种？
(3) 举例说明影响组织购买行为的因素。
(4) 描述购买中心各成员的角色。找出组织中最有可能担当这些角色的人。
(5) 论述组织购买的过程。
(6) 分析影响政府购买行为的主要因素。
2、 思考与讨论
(1) 对你所在的学校购买产品的采购过程进行调查。试将这个过程与本章讨论的组织购买过程进行比较。
(2) 选择一种商品，分析其在某一区域市场的潜力。向全班同学报告自己的发现。
(3) 近年来，我国的政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商如何应对这些发展？
(4)
第六章 营销调研与预测
1、 市场调研的基本程序包括哪些阶段？
2、 你认为实验法可以用于调查研究什么样问题。
3、 比较描述性调研、解释性调研、预测性调研这三种市场调研类型有何差别？
4、 顾客群体的构成因素如何影响高档耐用消费品的需求？
5、 同一个汽车公司的两位销售经理，对下年度汽车的市场需求的估计各不相同，你认为这可能是由于哪些原因造成的？
第七章 市场营销战略管理
1、概念理解
（1）企业发展战略主要有三类： ， ， 增长战略。
（2）职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于 战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：研究开发管理； ；
以及 ； 战略。
（3）企业通过创建新工厂或购买别的企业，生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务，称为 ，又成为 战略。
（4）市场营销战略管理主要包括以下几个步骤：（1） ；（2） ；（3） ；（4） ；（5） 。
（5）4C’S组合策略，包括 ； ； ； 四个要素。
（6）请将第一列中的战略同第第二列相应的描述正确连线。
2、思考与讨论
（1）公司使命中阐述的参考要素和企业使命说明书包括哪些内容？
（2）波士顿矩阵怎样对企业现有业务单位进行评价并由此进行战略投资分配？
（3）通用电器公司方法是由怎样创立？主要根据那些变量对每项业务进行定位的？
（4）市场营销管理者往往采用那些方法发现市场机会？
（5）什么是市场营销战略？市场营销战略管理一般包括那些步骤？
第八章 市场营销组织、计划与控制
1、概念理解
（1）市场营销组织的演变过程包括 、 、
、 、 。
（2） 组织形式，指企业按照市场的不同划分建立市场管理组织。
（3）企业实际的营销活动中，营销计划往往表现为以下类型： 、
。
（4） 控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模获利能力的方法。
（5）效率分析，目的是分析效率，找出高效率的方式，使之更好地管理销售人员、广告、销售促进及分销工作，包括 、 、 、 四个方面。
2、思考与讨论
（1）市场营销组织有那五种基本模式？
（2）产品管理组织形式的有什么优点？
（3）比较营销组织发展和演变过程中，独立营销部门与现代营销部门有些什么特征。
（4）规范的市场营销策划书的内容？
（5）赢利能力的考察指标有那些？
第九章 竞争性市场营销战略
1. 按企业在市场竞争中的地位来划分，可将企业划分成哪四种类型，四种不同市场地位的企业具有哪些特点？
2. 当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略?
3. 市场领导者扩大市场容量的策略主要有哪些？
4. 市场领导者如何防御竞争对手的攻击？
5. 一个理想的"利基"市场应具备哪些特征?
6. 企业处于挑战者地位时应如何选择营销策略?
7. 市场挑战者的攻击战略主要有哪几种形式？
8. 市场追随者的追随策略主要有哪些？
9. 试述拾遗补缺性企业的营销策略选择。
10. 作为市场补缺者，应具备哪些专业化要求？
第十章 目标市场营销战略
1、谈谈为什么要进行市场细分？
2、怎样进行市场细分？
3、进行有效市场细分应具备哪些条件？
4、细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价？
5、企业进行定位时有哪几种策略可供选择？
6、企业定位不理想时应做何种处理？
7、在作出对抗性定位时，企业应把握的问题是什么？
8、有人说：“当企业为其产品推出较多的优越性（利益点）时，可能会变得令人难于相信，并失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？能否找出一些现实生活中观察到的实例来说明。
第十一章 产品策略
1、概念理解
（1）如何理解市场营销学中产品的内涵? 如何对消费品进行分类?
（2）物质产品和服务的组合有哪几种形式?
（3）整体产品概念包括哪几个层次?
（4）什么是产品的包装？
（5）什么是产品组合?它可以从哪几个方面进行分析？
（6）怎样理解产品生命周期?
（7）怎么理解市场营销学中新产品的定义和类别?
2、思考与讨论
（1）包装策略如何运用？
（2）产品组合的策略有哪几种?如何选择?
（3）怎样对产品线进行销售额和利润分析?
（4）产品生命周期各阶段应采取什么样的营销策略?
（5）产品生命周期理论对企业实践有什么重要意义?
（6）开发新产品应遵循哪些基本原则?
（7）新产品开发程序包括哪几个阶段?
（8）开发新产品有哪些方向?
第十二章 品牌策略
1、什么是品牌？品牌的含义可以分为哪几个层次？
1、 品牌、商标、名牌、驰名商标之间有何区别？
2、 牌决策包括哪些类型？举例说明品牌决策的重要性。
3、 影响采用品牌与否的因素有哪些？采用与不采用品牌各有什么利弊？
4、 举例说明统一品牌、个别品牌、分类品牌及统一的个别品牌几种决策的特点及适用条件。
5、 品牌命名及设计的原则是什么？
6、 何理解品牌延伸？企业为什么要进行品牌延伸？
7、 品牌延伸的策略有哪些？运用这些策略时应该注意什么问题？
8、什么是品牌危机？如何理解品牌危机处理的基本原则？
第十三章 定价策略
1.影响企业定价的因素有哪些？
2.企业的定价方法有哪些？
3.竞争导向定价法有哪几种？
4.什么是撇脂定价？什么是渗透定价？
5.常见的心理定价策略有哪几种？
6.什么是两段定价？
7.面对竞争者的价格变动，市场领导者可采取哪些行动？
第十四章 渠道策略
1、 简述分销渠道的宽窄类型。
2、 企业在设计分销渠道时，应该考虑哪些因素？
3、 分销渠道如何进行调整？
4、 如何治理窜货行为？
5、 批发商与零售商的区别是什么？
第十五章 促销策略
1、进行促销活动需要经历哪些阶段？各阶段的主要任务是什么？
2、选择促销策略应考虑哪些因素？
3、简述广告和直复营销的主要策略。
4、简述整合营销传播的主要内容。、
5、一家体育服装用品公司打算将其新开发的一款运动服打入青少年市场，作为该公司的公共部经理，请你为这一计划确立公共关系目标，并说明理由。
第十六章 市场营销的演变及发展
1. 简述关系营销的主要着重点。
2. 简述绿色营销的含义、特征。
3. 中国企业应如何开展文化营销？
4. 举例说明网络营销的特点。
5. 为什么说城市营销成功与否直接关系到城市的可持续发展能力？
6. 企业依托体育来进行市场营销应该注意哪些问题？
7. 简述会展营销的组织和实施。
1-课后习题.doc
