第四届案例分析大赛学生作品

——解决方案

        1.宏观环境分析

1.1人口因素分析

➢  世界人口分布

截至2005年6月，世界人口已达64.77亿，而人口分布是不平衡的，仅欧亚两大洲却拥有了总人口数的75.2％，在一定程度上，人口数量是衡量市场容量的重要指标，在迪士尼公司在千禧年的全球化战略中，应该重点考虑欧亚地区的市场。

➢  人口结构分析

消费者的年龄的不同，对商品和服务也有不同的需求，喜欢卡通片的人群多数是儿童，目前许多国家，婴儿出生率在逐年降低，尤其是发达国家，甚至出现了负增长。随着少生优生观念的深入，家庭对儿童健康成长越来越重视，具有正面形象的米老鼠自然就受到了家长的欢迎。亚洲人十分重视家庭观念，他们视孩子如珍宝，孩子占他们生命很重要的位置，这与迪士尼的价值观很接近。21世纪的儿童，是伴随着电视节目长大的一代，迪士尼公司通过电视媒体，将它的卡通片传播到世界各地，走进家长和孩子的内心深处。

随着时代的变化，动画片的市场在扩大，动画片不仅吸引了儿童，很多成年人也喜欢看动画片，迪士尼影片在最近几年的制作中，不单面向儿童，也逐渐偏向成人的喜好

1.2经济因素分析

在相对和平的环境中，世界经济在持续的发展，尤其在经济全球化和区域集团化的今天，随着跨国公司的兴起，资本、技术、信息开始了在全世界的交换和流通，在这个经济全球化过程中，许多国家在这个浪潮中抓住了机遇，经济得到了飞速发展。一些发展中国家，也依靠自身的优势，得到了很大发展，比如印度，它通过对外贸易和IT产业的发展，近几年来经济得到了快速的发展；中国在改革开放以后，人民生活逐渐提高，对精神文明也有了更高的要求；欧盟的成立，欧洲各个国家之间贸易、往来自由、为迪士尼进军欧洲带来了极大的机遇；东亚经济的发展，让世界经济圈向东亚转移，吸引众多跨国公司前来投资。东京迪士尼乐园是迪士尼公司向亚洲扩展的第一步，将目标顾客群辐射到了整个亚洲。

1.3社会文化分析

不同国家有各自的民族特征、文化传统、价值观等的社会文化环境，它对企业的经营战略有很重要的影响，因此迪士尼在进行全球扩张的同时，要注意与本土文化相结合。

比如，法国人是以浪漫著称，并且觉得自己是优越的民族，因此对美国文化有排斥的态度，而迪士尼乐园在巴黎的建造中，由于没有事先调查清楚法国文化的特性，就把美国模式照搬进去，结果遭遇到了巨大的损失。

经过这一次的教训，迪士尼在往后的全球化战略中，应该要注重不同国家的社会文化，尽量做到与该国相融合。比如它将来要进军亚洲的时候，应该要考虑到亚洲国家的民族特性，将文化冲突降到最小。

1.4技术因素分析

动画制作技术在不断的进步，以前的二维动画在纸上作业为主，需要花费大量的时间和精力，并且没有逼真的效果。随着三维动画技术的出现，更加强调对三维立体感的追求，给人予强烈的视觉冲击。

电脑动画制作技术的进步，能够制作出更加逼真的画面。迪士尼公司注重对新技术的运用，成为了电影领域的领跑者，比如，在迪士尼的动画大片《花木兰》中，一场匈奴大军厮杀的戏仅用了5张手绘士兵的图，电脑就变化出三、四千个不同表情士兵作战的模样，拍摄出千军万马的场面。

对动画产生重大影响的另一方面是互动技术和网络技术的广泛应用，其代表有FLASH动画和游戏动画以及其他各种多媒体介质，迪士尼公司在开发游戏的过程中，也应该充分应用新技术，走在科技的最前端。

另外，在迪士尼乐园中的游乐设施中，运用科技打造出科幻的景象，给游客最真实的感受。每天晚上的烟火汇演中，绚丽的烟火伴随着音乐而舞动，变幻出不同的图形，这也是要靠电脑技术的辅助才做到的.

1.5宏观环境分析小结

市场＝人口＋购买力+购买欲望

近年来，随着全球经济的发展，人们的生活水平都在不断的提高，对精神文化有了更高的追求，对于迪士尼来说，进行它的全球扩张提供了很大的机会。

在经济全球化的今天，随着各国之间贸易的往来，也促使了各国间文化的交流，媒体网络的发展更是提供了便利的条件，迪士尼公司应该充分利用这些优势，在全球打造它的娱乐帝国。

        2、微观环境分析

2.1 SWOT分析：

2.1.1 优势

➢  核心优势：浓厚的企业文化底蕴

迪士尼从1922年创立至今，有着悠久的历史，有着浓厚的企业文化底蕴，注重创新、梦想、团队，凭借这种企业文化建立了其在主题公园以及电影动画中不可动摇的地位。迪士尼的卡通人物以及品牌在全世界被识知。有着娱乐帝国光环以及美国最大在广大观众以及消费者心理有一定的受欢迎程度。

➢  主要业务净收入稳定

迪士尼的业务涉及到的多个方面，包括：主题公园和旅游胜地，摄像娱乐（电影），消费品产品，传媒网络。其中摄像电影动画事业和主题公园业务都是支撑迪士尼收入的主要来源。

➢  先进的资源：

不仅包括硬件、设施、机器和过程，而且包括把这一切联系起来的运输、传播和信息网络以及高效运作的大批雇员和一系列规章制度。如在赫赫有名的迪士尼的动画电影制作领域，有一批专业的动画制作队伍和优越的电脑动画制作系统（CAPS）为其众多的高盈利，异常成功的动画片提供技术支持；又如其主题公园和度假区的娱乐设施，充分做了土地利用，吸引了无数游客慕名而至。

2.1.2劣势

➢  财务状况出现问题

1995年迪士尼以190亿元并购了美国广播电视（ABC），使其负债率从20%上升到32%，相当于1250亿元的负债，财务风险加大。另外由于有线电视成本上升，迪士尼动画电影又追求高预算，大明星阵容的大制作，使得迪士尼的运营成本上升。同时90年代中期开始迪士尼的净收入和运营利润，资产回报和权益回报率都呈下降趋势，迪士尼的融资能力受到威胁。

➢  内部管理队伍庞大，难以协调。

员工的流动，1994年-2000年约有75名高层经理人离开，使管理层的有效管理受创。管理层不稳定性对于迪士尼的战略的持续执行是不利的。

➢  互联网及直销营销受挫

 迪士尼从96年开始进入网络销售行业，互联网部门的销售和营销费用不断投入，但从其财务数据显示，迪士尼这项业务一直处于亏损状态且这种状态有持续的趋势。

➢  过分强调成本控制，导致管理创造力的下降。

迪士尼的战略计划单元，要求核对各个部门的财务控制，但由于过分强调财务控制，使其管理的灵活性下降。

➢  品牌管理不善

 迪士尼由于品牌推广的不当，卷入了诸如同性恋等敏感话题中，与其原有企业文化出现了不一致的方面，受到部分公众舆论的排斥和抵制，使其品牌形象受损，品牌管理出现危机

2.1.3机会

➢  经济全球化的发展

全球性经济水平的增长，人们的收入提高，而且银行利率相对稳定，所以消费者的购买力呈持续增长趋势，这让迪士尼的发展提供了坚实的市场需求基础。

➢  电影事业的发展

电影事业的发展不仅体现在人们的娱乐需求上，同时体会在电影拍摄技术和摄制方法，电影制作，器材等等的发展的完善。为迪士尼的电影动画业务提供条件。

➢  官方的支持性。

度假区和主题公园的建立有效地促进了当地的旅游业和房地产的发展，因而会受到当地政府诸如基础设施，融资和其他的鼓励政策。例如迪士尼公司在全世界有5个度假区，11个主题公园，并在东京和巴黎建立了海外大型迪士尼主题公园，政策给予了很大的支持

2.1.4威胁

➢  世界各地区文化融合比较困难

由于世界各国各地区的人文环境，经济状况的不同，产生的文化也不尽相同，迪士尼作为美国的一家企业在其全球扩张中难免会遇到这些方面的阻碍。

➢  世界性主题公园和度假区发展成熟度较高，迪士尼维持其市场份额难度加大  

随着全球化的发展，世界性的旅游事业兴起，许多国家都建立了不同特色的主题公园和度假区来满足人们的不同需求，因此迪士尼要在众多竞争者中保持优势，维持其市场份额就必须付出更大的努力。

2.2 基础价值链分析

我们分析迪士尼公司的核心竞争力，那就是迪士尼公司蕴含的浓厚企业文化，在文化基础上建设品牌，创造出品牌势能。迪士尼正是充分利用自己独特的品牌优势来发展公司的。维持其品牌优势必须以顾客为中心，尽力提高顾客满意度，为顾客创造价值。我们用企业的基本价值链来分析迪士尼各个子公司的主要业务运行中应该注重哪些核心过程的管理，从而达到减少生产成本，创造顾客价值的目标。主要分析如下：

➢  主题公园业务：

迪士尼的主题公园业务的核心业务在于其顾客服务过程，其中包括顾客预定门票，进入迪士尼主题公园到离开主题公园期间发生的一系列为顾客服务的活动，价值链上主要环节是在于服务，以及人力资源和技术发展作为支持，为顾客提供各种便利。服务质量，人员培训以及管理信息系统的高效性是影响业务创造价值的主要因素。

➢  电影动画和广播传媒业务：

电影动画的核心业务过程在于其动画电影的实现过程，迪士尼要获得利润，就要实现快速，高质量并控制成本条件下制作电影动画，这一实现过程包括了分析观众的需求，构思，研究开发，制作到成功的推出新产品等活动，人力资源（如制作队伍，演员队伍等）的招聘和培训，动画电影制作技术，以及材料物资的采购始终贯穿这一过程，还有新产品推出市场必须进行的营销推广策略，以及其售后服务过程，企业的重点在于控制这条链上产生的成本，从而创造价值。

➢  消费者产品：

迪士尼消费者产品是迪士尼利用其品牌势能延伸出来的业务，这些消费者产品包罗万象，品种众多。综合其价值的创造过程涵盖在价值链的全过程，包括了新产品的实现，存货管理，订单-付款以及特许经营，顾客服务等几大核心过程。企业应协调好在这过程中涉及的内外部系统。

综上所述，我们利用价值链分析来识别和评估迪士尼资源和能力的竞争潜力，结合迪士尼的优势和劣势，让迪士尼了解了其各个业务的成本结构，并找到能够创造价值的行为方式。为其战略策略的制定和执行提供部分依据，促进迪士尼的新一轮发展。

2.3 微观环境小结

从1923年发展到千禧年的迪士尼面临着许多挑战，发展也遇到了瓶颈。迪士尼由于其独特的文化优势，具有较强的市场竞争力，有着相当的实力。同时也有着诸如财务问题，品牌管理不善等劣势的困扰。在当前市场还有较好的发展机会的情况下，迪士尼还是要把握优势，克服劣势，及时抓住机会，加强调查研究，降低风险，寻求企业的新一轮，迎来迪士尼的第三个黄金时代。

        3战略解决方案

世纪末的黄金发展使得迪士尼走上了一个高峰，但是在攀登高峰的过程中出现的种种问题和隐患逐步成为了迪士尼发展的瓶颈。面对新世纪，面对新未来，迪士尼应该如何对其发展进行调整。

3.1波士顿矩阵：

根据迪士尼公司四大基本业务在1999年末相应的业绩以及所处行业发展的特点，我们可以总结出各个业务作为公司战略经营单位（SBUS）在波士顿矩阵中的情况，具体图形分析如下。

通过对波士顿矩阵的简要分析，我们可以了解到迪士尼公司的四大基本业务处在波士顿矩阵中的业务象限内，虽然彼此间存在一些交集，但是针对不同的业务采取的战略各有不同。如果固守之前制约公司发展的情况全面进攻，那么不同战略的实施对企业的资源分配和财务的控制都会造成一定的影响，有可能将其遭遇到的瓶颈扩大化，无益于迪士尼公司的长远发展。基于在对公司的发展状况和市场发展潜力的研究下，我们决定运用重组战略对其业务架构进行调整，改变如今瓶颈制约发展的问题。

3.2重组战略

选择合理正确的重组战略。将对迪士尼公司的重组产生事半功倍的作用。在重组战略中，收缩战略能够减少公司业务组合间的多元成分，促使公司重新致力于其主要业务的发展，同时，也使得公司高层管理人员队伍对自身的主要业务和相关业务有更深的了解，工作变得更加有效，效率。因此我们采用收缩战略作为我们重组的重点。我们的解决方案是整合内部资源，精简部门，并对现有业务进行盘存，主攻主要业务（电影动画、主题公园），把曾经过度多元化的业务外包，提升迪士尼的核心竞争力。

3.3针对主要业务提出相应的战略实施方法

➢   强化品牌战略 以文化打动顾客

一直以来，迪士尼的核心竞争力就在于它所倡导的健康向上的文化，并且之中文化也一直被赋值到品牌之中，但是由于多元化发展，业务增加，迪士尼品牌文化开始被模糊化甚至不为消费者所感知，如今回归主要业务，针对电影动画和主题公园业务，我们提出强化其品牌战略，运用品牌价值金字塔模型，将迪士尼品牌的核心价值定位在情感型层次，满足核心消费者对情感的诉求，运用原有的和不断打造出的卡通形象，主题公园打造的精彩绝伦的世界，激发消费者对快乐的感知，俘虏他们的心灵，提升消费者对于迪士尼品牌的忠诚度。

➢  立足差异化战略 用质量和服务取胜

优秀的影片质量和主题公园的服务一直成为迪士尼品牌受欢迎的重要因素。踏入新千年展望未来，迪士尼公司应当继续立足于差异化战略，对于电影动画的发展，利用更好的动画技术和资源打造有代表性的受消费者喜爱卡通形象。对于主题公园打造别具一格的公园环境，发展二级乃至三级公园，强化服务质量，提高员工素质，打造消费者梦想中的国度，实现心中的梦想。

➢  深化本土战略 实现全球扩张

 作为迪士尼在千禧年，新世纪的重要战略目标，全球化的发展将会更加影响电影动画和主题公园业务的发展，，全球化的发展，促使迪士尼应该深化本土化战略使得产品本土化，营销本土化，研发本土化和人事本土化做细做好，针对不同地区的消费者的不同文化观念和习惯，打造特有的本土化的电影动画形象，推出与本土文化相融合的主题公园形式，充分利用各地优秀的市场资源、人才资源，真正实现迪士尼的全球扩张。

3.4战略分析小结

针对迪士尼公司千禧年以后的展望，是基于对20世纪末发展所遭遇到的瓶颈。随着企业所在的外部环境和内部环境的不断变化，企业必须随之做出及时的反应，制定合理的应对措施。我们认为，适时的使迪士尼公司回归主要业务，精简其架构，集中精力运用合适的战略深化其主要业务的发展，针对核心消费者打造更具特色的人性化产品和服务，将会对迪士尼21世纪的发展之路越做越好。

         4、新世纪的“4R”策略

4.1 4R 策略

在千禧年来临之前，迪士尼仍处在一个停滞不前的状况之中，迪士尼必须在战略实施的基础上，在营销层面上采取一系列的措施，改变现有财务状况的困境，实施更完善的品牌管理，凝聚品牌势能，才能在千禧年突破瓶颈，更进一步。具体的策略如下

4.1.1 关联（Relevancy），与消费者建立联系

➢  与大众需求关联

随着时代的发展，大众的审美观也产生了很大的变化，传统的影视娱乐已经不能满足消费者的需求。迪士尼在新世纪要想发展起来，首先必须对不同地区的人群的需求进行调研，了解其个性化，差异化的需求。在传统的基础上进行创新，与时俱进，塑造更多的观众喜爱的艺术形象，满足大众的需求，再次凝聚强大的品牌势能。

➢  与大众情感关联

迪士尼公司实施的是文化营销，品牌营销。观众对它的喜恶决定着其品牌的价值。所以，迪士尼必须与大众的情感相关联。通过公司文化传承、员工培训等措施，落实贯彻迪士尼的创新、高品质、共享、故事、乐观、尊重六大品牌核心。坚持家庭娱乐这一理念，向大众传递迪士尼的快乐文化，人文文化。在这基础上实行进一步本土化，在细节上进一步促进员工和游客的共同妥协，避免文化上的冲突，以求拉近迪士尼与大众的距离，赢得大众的喜爱。

4.1.2 反应（Reaction），提高市场反应速度　　

  新世纪是信息领先的时代，迪士尼必须站在大众的角度，及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，才能使迪士尼顺应时代发展的潮流，保持强大的品牌势能。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。针对与迪士尼来说，它应该要回归主要业务，对主要业务主题公园和电影娱乐的业务进行流程分析、再造，提升其服务质量以及效率。并且要注意进行电子技术、网络技术的研发，建立起独有的快速的信息系统，及时有效地处理顾客的投诉，对目标顾客消费心理进行调研，分析目标顾客的消费行为，提升决策的效率以及准确率。

4.1.3 关系（Relation），关系营销越来越重要

➢  与顾客的关系

顾客的喜爱是品牌势能的源泉，对于迪士尼来讲，没有什么比与顾客建立良好关系更重要了。所以，迪士尼必须要切实地关心大众，与大众建立起共同发展，共同进步的关系。具体做法：迪士尼应该在电影娱乐方面，艺术人物形象的塑造方面，融入更多现代人的性格特点，赋予更鲜明的人物性格；在主题公园方面，应该更进一步向度假胜地发展，提供更优质，更舒适的服务，并建立起顾客信息系统，全球联网，对对网络订票的顾客进行资料的登记，建立迪士尼会员制，并把门票精美化，可充当会员卡使用，方便日后的回访并在财务状况允许的情况下在迪士尼商店购物可得到一定的优惠等。

➢  与各国政府的关系

全球各国的政策、文化等环境都有差异，迪士尼必须通过各种公益活动如赞助国家活动、提倡环保，或者与政府合作，争取融资优势，避免政府的贸易阻碍，避免触及当地政府敏感的话题，争取政府的好感与支持。

➢  与文化宗教组织的联系

迪士尼的竞争力来源于它的文化，所以迪士尼必须尽量触及当今社会敏感的话题，多与一些相关的宗教组织进行交流，与其合办一些与家庭娱乐这一理念的相关联的活动，增进互相的理解，推广品牌文化。

➢  与战略合作伙伴的关系

迪士尼在千禧年的发展，应该要更注重与战略伙伴的合作，部分业务外包的同时，要给战略合作伙伴适当的支持，在信息资源上，宣传资源上，尽量做到两者共享，共同发展。

4.1.4 回报（Return），回报是营销的源泉

追求回报是营销发展的动力，是维持市场关系的必要条件。迪士尼的在96年后处于一个萧条的状况。成本控制已经是迪士尼不可避免的一个课题，面对千禧年的来临，迪士尼要更注重开源节流，创造更多的大众喜爱的文化艺术形象，掀起新一股的动漫旋风。同时要注重节约成本，如在电影制作方面，改变高预算，大明星排场的做法，选择融入其家庭娱乐文化以及创新元素，在主题公园方以及其他相关服务方面，应该对其进行流程再造，节省不必要的成本，以获取最大的回报，解决迪士尼现有的萧条状况。

4.2 策略小结

 在迪士尼的千禧年策略中，主要是应该围绕着文化这一要素，立足于品牌形象的维护与强化，提升迪士尼的竞争力，以达到利润的提升，解决现有困境，寻求新的发展。

         5、启示

5.1核心价值观彻底贯彻

核心价值观是企业文化的核心，在企业经营发展全过程中渗透，是企业内部，上CEO下至企业员工所应该一以贯之去实行的信念，是企业文化的基石，企业核心竞争力的来源。

迪士尼的创新、健康、高品质、故事性等核心价值观是不错的，但是这些价值观更关键的是要在它的经营管理当中去体现，将企业文化付诸实践，并在公司上下一贯性的去行动，而且这些价值观的内容和形式要与时俱进，如健康的概念和标准应该与时俱进，符合当代人的标准，创新的方向应该和社会的趋势一致等。迪士尼应该不断利用新的技术和理论去充实其具体的内容，尤其是创新精神必须整合到各个价值观当中去，不能因为成本控制的问题而导致其创造性的发挥受到约束，在千禧之后由于外包了一些非战略业务，迪士尼将会有更多的资本用来研发新作品，从而更好的发挥其创新的价值观。

5.2文化冲突规避

企业在实行国际化战略的过程当中应该结合本土化战略，尊重目标市场国的社会文化历史传统，避免与当地文化冲突，以期更好的适合当地特色环境，使当地人接受，打开该地区的市场，否则，一意孤行的灌输性推销是不可能获得东道国顾客的心的，最后企业只能是惨败而归，例如巴黎迪士尼的惨痛教训。

5.3企业管理风险规避

尽管迪士尼在业务整合只好经营管理的重点是电影动画和主题公园，但是迪士尼仍然有一个庞大的管理体系，尤其是人才和团队合作的管理问题，所以迪士尼应该加强管理机制的完善，提高经营管理的效率，比如完善决策机制，防止由于CEO的个人主观因素而导致决策的失误从而给企业带来严重的后果。

5.4财务风险规避

虽然迪士尼通过业务整合，将非战略性业务外包出去，但是迪士尼的庞大体系仍然存在财务风险的问题，所以必须加强财务核算，规避财务风险，避免迪士尼的财务状况恶化的惨痛教训。    

卷首语... 1

1.宏观环境分析... 1

1.1人口因素分析... 1

1.2经济因素分析... 2

1.3社会文化分析... 2

1.4技术因素分析... 3

1.5宏观环境分析小结... 3

2、微观环境分析... 4

2.1 SWOT分析：... 4

2.1.1 优势... 4

2.1.2劣势... 4

2.1.3机会... 5

2.1.4威胁... 6

2.2 基础价值链分析... 6

2.3 微观环境小结... 7

3战略解决方案... 8

3.1波士顿矩阵... 8

3.2重组战略... 9

3.3针对主要业务提出相应的战略实施方法... 9

3.4战略分析小结... 10

4、新世纪的“4R”策略... 11

4.1 4R 策略... 11

4.1.1 关联（Relevancy），与消费者建立联系... 11

4.1.2 反应（Reaction），提高市场反应速度... 11

4.1.3 关系（Relation），关系营销越来越重要... 12

4.1.4 回报（Return），回报是营销的源泉... 13

4.2 策略小结... 13

5、启示... 14

5.1核心价值观彻底贯彻... 14

5.2文化冲突规避... 14

5.3企业管理风险规避... 14

5.4财务风险规避