第三届案例分析大赛学生作品
——案例分析
1 宏观分析
1.1经济环境分析
1.1.1 新兴零售业态的出现
任何一种零售业态的产生和发展都与社会经济发展和消费者的需要相适应。二次大战结束后，美国社会经济的一大变化是买方市场的出现，特别是50年代后期以后，竞争日益激烈，为适应空前的行业竞争和消费者的需求变化，一种新的零售业态－折扣店应运而生。对于这种新的零售业态沃尔玛虽然不是创造者，却是沃尔玛将这种零售业态发扬光大的。新的零售业态开始向传统百货模式提出挑战。
1.1.2 八九十年代的经济状况
80年代和90年代初对零售业来讲是经济状况不稳定的时期，北美的经济低于预期的增长速度，经济出现了全球范围内的衰退，同时消费者的消费支出减少。随着98年以后经济复苏，美国国内失业率较低，人民收入不断增加，利率业比较稳定，通货膨胀较低，使得消费者的购买力不断提高。对零售业来讲是一个发展的良好时机，90年代折扣百货发展达到成熟阶段。
1.1.3 服务业的发展
第二次世界大战后,美国东北部的产业结构经历了深刻的变革,以生产服务业为代表的服务业部门高速发展，90年代的服务业独占鳌头，美国的经济出现了巨大的转型，是造就沃尔玛霸主地位的重要原因。
1.2自然环境分析
1.2.1发展绿色产业，进行绿色营销
在当今世界，绿色产业成为消费者关注的热点。随着环境污染的加剧消费者越来越关心土壤、空气、水源质量等关系到身体健康的方面，同事越来越的消费者愿意为保护采取积极行动。各国的政府也在倡导企业能够发展绿色产业
1.2.2 沃尔玛的环保理念
沃尔玛就是第一批开始绿色营销的企业之一。首先，在沃尔玛的超市里凡是绿色的产品都会给予标注，有利于消费者的辨别。其次，沃尔玛用的是纸带而不是塑料袋为顾客装商品。再次，沃尔玛还向700家供应商阐述环保理念。
1.3社会文化分析
在在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素。因此企业的发展一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到他们的消费习惯和购买习惯。举个例子，如中国的文化和欧美的文化是要很大的区别的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，所以企业在制定战略时要因地制宜。
1.4 科学技术分析
1.4.1 计算机技术的发展
计算机技术的发展为零售业的发展提供了巨大的技术保障。使得零售业无论从市场数据的整理还是客户资料的整理等都有了快速的发展。
1.4.2 通讯卫星技术发展
沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统，后来又建立了计算机及卫星交互式通讯系统，使公司内部、分销中心和零售店之间可以快速对话，可以说科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的后勤保障。沃尔玛自己的信息系统能把扫描的数据直接通过卫星传向公司总部，在库存减少时自动订货这对沃尔玛在全球取得成功是至关重要的。
1.4.3 未来的技术规划
建立独一无二的数据存储系统、实现随时随地计算，继续深入使用无线频率识别技术（RFID）同时与麻省理工学院合作开发“便宜的芯片”来替代条形码。
1.5 宏观环境小结
通过以上宏观环境的分析我们可以看的出经济和技术的发展为沃尔玛的发展提供了坚实的基础和便利的沟联系方式，同时沃尔玛进行绿色营销适应了全球环境保护这个大的主题，有利于企业的长远发展
综上所述我们可以看的出大的宏观环境还是很适合沃尔玛生存很发展的！
2 微观环境分析
2.1 五力模型
2.1.1供方议价能力
零售行业中，像沃尔玛这样的大零售商，是渠道的支配者，所以生产商的议价能力是很低的；零售行业的发展所需要的专业管理人才竞争越来越明显，市场服务水平的提高，无论是人才数量或人才质量的需求都随之提高，从而使行业中优秀人才的议价能力明显增强。
2.1.2 买方议价能力
虽然买方的集中程度是比较低的，但由于消费者选择的机会越来越多，且消费者转换产品成本很低，甚至是零成本，所以零售商的品牌效应越来越差，买方的议价能力也越来越大。
2.1.3 行业现有竞争
行业增长速度快，且固定成本高，传统零售业所用的卖场、人员等都是一个不小的固定成本；竞争对手多，且公司规模大，像沃尔玛、家乐福、西尔斯等公司之间的竞争是非常激烈的。
2.1.4 替代品的威胁
传统零售业的替代品主要有网络零售店和专卖店等，特别是网络零售的，因为它有着绝对的费用优势，所以它的威胁是很大的。
2.2 SWOT分析
2.2.1优势：
1) 优秀的组织优势：沃尔玛有着成熟的人力资源管理体系，它实施的“合伙人”制度、鼓励员工参与管理的门户开放政策、持股分红计划等，都让员工产生了“主人翁意识”，从而形成了一支战斗力很强的团队。
2) 强大的物流体系：“麦克兰有限责任公司”是属于沃尔玛自己的配送服务公司，沃尔玛每到一个新的市场，都是先建配送中心，再围绕配送中心扩散性地设立商店。
3) 雄厚的资金实力：（表1、图1）持续增长的销售收入和合理的资产负债率，进一步提高了沃尔玛的融资能力。
表 1：沃尔玛公司资产负债情况（1999、2000）
单位：百万美元
年份 |
流动 资产 |
固定 资产 |
资产 合计 |
流动 负债 |
其他 负债 |
负债 合计 |
所有者权益 |
资产负债率 |
资产报酬率 |
1999 |
21132 |
28864 |
49996 |
16762 |
12122 |
28884 |
21112 |
58% |
9.8% |
2000 |
24356 |
45993 |
70349 |
25803 |
18712 |
44515 |
25834 |
63% |
9.6% |
参考数据：2000年，中国零售业平均资产负债率在70％以上；2003年为80.2％。
图1
4) 显著的品牌优势：沃尔玛头上戴着世界第一的光环， “世纪零售商”这一品牌优势是绝对不可忽视的，沃尔玛的品牌优势所带来的杀伤力和感召力是任何都不能替代的。
2.2.2 劣势：
1) 与供应商的矛盾：供应商资源是商业企业各种生产要素中绝不亚于资金和管理的第三种资源，与供应商良好的合作关系将是维系长久经营的关键因素。沃尔玛靠纯市场化压价把许多供应商压得喘不过气来，一旦供应商群起反抗，沃尔玛将大受打击。
2.2.3 机会：
1) 各国贸易壁垒的解除：随着越来越多的国家加入WTO，各国的贸易壁垒纷纷解除，零售业领域进入开放状态，这给沃尔玛提供了很好的向更多的地理区域扩张，扩大市场份额的机会。EG：中国，零售业就是中国开放的十大领域之一。
2) 消费者的购买力增强：全球性经济水平的增长，人们的收入提高，而且银行利率相对稳定，所以消费者的购买力呈持续增长趋势，这让沃尔玛有了快速扩张的市场需求基础。EG：美国经济复苏之后，消费者的购买力显著增强。
2.2.4威胁：
1) 本土化的挑战——沃尔玛是美国企业，在全球化扩张中，它本身的文化与世界各地社会文化的差异，将阻挡它前进的步伐。这个可从在泰国与正大集团合作的卖场的 倒闭、在阿根廷的发展受阻得到证明。
2) 虎狼之师的围攻——作为全球五百强之首，沃尔玛当之无愧是一个王者。但就象在草原上除了狮子王以外活跃着虎狼猎豹。除了家乐福、易初莲花、麦德龙、 欧尚等世界级零售巨头，还有西尔斯、好又多、百佳等各国的本土雄狮，全都不容忽视。
3) 法律政策壁垒——例如在中国，《劳动法》的完善，工会法与沃尔玛的抵触；北京政府对外国零售企业采取的种种限制措施。
4) 电子商务的威胁——淘宝网等网络零售商的崛起，将给沃尔玛的扩张带来很大的威胁。
2.3 微观环境小结
整个零售行业的竞争是很激烈的，但在这个激烈的竞争环境里，沃尔玛的优势是非常明显的，企业的竞争力是很强的，而且当前市场也出现了很好的扩张的机会，但是沃尔玛的扩张也面临着很多的如法律政策壁垒等的威胁。所以在这样的环境里面，沃尔玛要及时抓住机会，加强调查研究，降低风险，扩张市场。
3 战略分析
3.1 STP战略：
3.3.1 市场细分
从案例中的资料显示，根据消费者的收入水平和购买行为作为市场细分变量进行市场细分，具体如表1.1所示：
表1.1沃尔玛市场细分表
收入水平 购买行为 |
低等 |
中等 |
高等 |
大批量 |
折扣会员商店 |
|
山姆会员店 |
中批量 |
|
沃尔玛超级购物中心 |
|
小批量 |
|
社区商店 邻居商店 |
大型综合商店 |
3.1.2目标市场
根据上面的市场细分表得知沃尔玛进行了有选择进入的目标市场。具体有：
1) 折扣会员商店针对低等收入、购买批量大的消费市场，该类消费者具有需要低价，耐用的一般商品，而且大部分都是小零售商。
2) 山姆会员店针对具有高等收入水平和购买批量大的消费者市场，该类消费者具有很强的购买力，比较喜欢性价比值较高的商品、购买量大。
3) 沃尔玛超级购物中心主要是针对的是中等收入，购买批量中等的消费者市场，
4) 社区商店和邻居商店主要是面向中等收入水平，购买量小，、购买次数频繁的年轻、单身的消费者市场
5) 大型综合商店主要是服务于高等收入，购买批量小，追求高端时尚的消费者群体。
3.1.3 市场定位
由上面的目标市场的选择，我们可以得出沃尔玛采取多个目标市场战略，那么他们必定具有不同的市场定位来满足不同的目标市场需求，根据案例的资料分析显示具体定位如下：
1) 折扣会员店：低档、超值的批发会员店。
2) 山姆会员店：高档、超值的大型会员店。
3) 沃尔玛超级购物中心：低价超值的复合型商店。
4) 社区商店、邻居商店：满足个人便利、快速需求的小型商店。
5) 大型综合商店：高档与时尚的领航者。
3.2 沃尔玛的竞争战略
从上面的STP战略我们可以看出，沃尔玛公司是一个拥有多个目标市场的大型集团化连锁商店公司。因此，根据上面的分析以及结合案例中的材料得知，在面对凯马特公司、塔吉特公司等等竞争对手的激烈竞争下，沃尔玛公司：
第一、通过在商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,来降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,实现商品流转的全过程的成本费用的控制，从而大大的降低了整个公司的经营成本，同时可以将这些利益优势通过低成本战略转移到消费者的身上，以赢得顾客的忠诚和市场份额来面对竞争对手的竞争。
第二、通过市场细分，分出不同的消费者需求市场，通过建立不同经营模式的商店来满足不同消费者的差异化需求来争夺市场，同时还有就是案例中提到的“满意服务”也是差异化战略的实施标准，沃乐玛除了成本控制在同行胜出之外，其经营秘诀还在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。
正如集团总裁山姆.沃尔顿先生常说的：“ 我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想像自己是顾客，你会希望所有的事情都能够符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”
从这些分析我们可以得出沃尔玛的竞争战略是：总成本领先战略和差异化战略相结合的混合型竞争战略
3.3沃尔玛国际化战略
在面对日益饱和国内市场竞争同时，为了追求更大的发展空间。沃尔玛制定了国际化战略，主要通过收购、建立、参股、注资等方式进入国外市场，在面对国外市场的特殊情况，例如：在阿根廷通过调整店面陈设和零售组合与当地的文化、习俗相结合，改用220伏电压的电源用具来满足当地用户需求；在德国针对当地的法律规定：选择早上七点营业，星期天关门停业等等这些措施体现了沃尔玛在国际化竞争中采用了“本土化战略”。另外在品牌打造方面，案例中提到在巴西面临者顾客对沃尔玛品牌不了解的抵触问题，沃尔玛高层决定通过加大宣传和推广， 使得沃尔玛建立一个全球化品牌对任何一个地方的消费者来说，它都意味着低价、最好性价比的精选优质产品和最高水平的客户服务国际化品牌战略。
3.4战略分析小结
通过STP及以上分析，我们可以从案例分析中了解到沃尔玛在国际化竞争中采取竞争战略有：本土化战略和全球化品牌战略。
4 4C策略分析
4.1 Consunmmer顾客、消费者
“顾客至上”是沃尔玛成长经营的原则之一。这种服务顾客的价值观并非只留在标记和口号上，而且深入到经营服务行动中。表现在：
➢ 产品种类繁多满足顾客需求。
沃尔玛品种齐全，有36个商品类包括服装、保健、日用品、珠宝等。
➢ 不同产业形态的特殊商品区域满足特殊需求
沃尔玛有山姆俱乐部、邻居商店等不同类的商店提供不同的商品满足顾客的特殊需求，像是药品、汽车配件等产品，此外还有24小时营业照片冲洗、服务中心、园艺中心、快餐店铺等服务。
➢ 寻找空白市场满足顾客需求
沃尔玛根据顾客需求开发自由品牌产品满足空白市场，例如OL’ROY已成为狗粮产品品牌中最大的销售商。
4.2 Cost成本
“天天平价、始终如一” “帮顾客节省每一分钱”
沃尔玛坚持“每日低价”“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。顾客得到的不仅是质优价廉的产品，更得到一个轻松愉快的购物体验，为顾客创造了优异价值，使得顾客满意，并愿意为此付出更高的成本。
4.3 Communication沟通
虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的支出，但对于各项公益事业上却不吝金钱，广为人善。沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具有独到的创意，大大提高了品牌知名度，成为塑造品牌在广大消费者心目中的卓越形象。与顾客的沟通有以下几种：
➢ 公关：A 宣传绿色环保
通过报刊、电视广告、店内标志等媒介与顾客沟通，推动顾客对环保产品的购买及对品牌产生好感。
B 支持本国产品“把美国制造品带回家”
通过电视广告宣传，除了推动美国制造企业和公司间的联系，购买者也更愿意从国家利益角度看待进口商品，更愿意购买国产产品。增加品牌形成美誉度。
➢ 会员制
沃尔玛实行会员制，通过会员制度为会员提供超值优惠，适应顾客情感，建立顾客的忠诚。
➢ 周到的服务
沃尔玛善于把握顾客的心理，店内的笑脸标志、标语，服务人员的形象笑容等这些都与消费者产生双向沟通，以这种积极的方式适应顾客的情感，建立了关系。
4.4 Convenience便利
沃尔玛提供给客户的便利不仅在购买中，也在购买前、购买后。
➢ 线上服务
沃尔玛.com提供了洗发香波、服装等在线商品，也为消费者提供了预定机票、饭店等服务，山姆俱乐部.com在线上为消费者介绍高档产品，为顾客提供了不用外出却能购买或了解产品的便利性。
➢ “一站式”购物服务
顾客到沃尔玛购物可以免费停车，从下车开始就迎得服务人员热情周到的服务，顾客还可以在最短的时间内以最快的速度购齐所需商品。
➢ 店址选择
沃尔玛在这方面也以方便顾客购物为首要考虑因素。沃尔玛宗时积极开张新店铺，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。不同的产业形态的选址不同都是为了方便顾客购买。
➢ 退货服务
沃尔玛给顾客退货和换货的承诺，并且在日落前解决问题。
4.5 4C策略小结
从以上策略的分析，沃尔玛的策略实现了产品与服务的差异化，注重关系营销以及市场的反应速度，比起其他零售商有很大优势。
5 启示
5.1 经营理念
A、顾客至上
竭尽全力为大众服务，令他们感到完全满意，使顾客支付的每一分钱都物有所值。
B、团队精神
称员工为“合伙人”，并推己及人，真诚回报合作伙伴，共同努力延续成功。
C、崇尚“绿色营销”
具有环保意识，为企业树立良好形象，利于企业长期发展。
D、“购买美国造产品”
体现爱国精神，引起消费者、供应商（生产商）共鸣，提高自身议价能力。
5.2 无止境地提高顾客让渡价值
A、降低商品成本，每日低价
让利于顾客。沃尔玛已成为众多商品分销渠道的支配者，具有较强供应商议价能力；建立配送中心（兵马未动，粮草先行），先进的电脑硬软件技术支持，进行统一库存及配送控制，提高反应速度，降低成本；少量的促销活动及广告宣传；自有品牌战略，更有利于控制价格。
B、便利性
不同的类型店有不同的定位，提供种类齐全的商品；购物通道宽敞，便于顾客挑选及运送货物，一站式购物服务，尽量提供轻松愉快，友好的购物体验。
C、攻心为上
抓住顾客心理，让顾客感知提供的是优惠而非低价值商品，使其感受到产品的附加值。
5.3 人力资源管理
A、雇佣本地员工
雇佣本地员工，配合商店本地化进程，同时为员工提供培训机会，重视其发展。
B、员工是“合伙人”
把员工看成是合伙人，鼓励员工提意见；有针对个人的奖励计划，均有分红的权利，树立主任翁意识，凝聚所有员工智慧，实施“全面质量管理”。
5.4 国际化战略
A、方式：收购，合资参股
国际化方式多样，面对各国的特殊国情合政策，采取不同的方式进入。
B、国际化目标
成为像可口可乐、迪斯尼、麦当劳等的世界级品牌，坚持低价、优品、高价值、高水平服务的经营理念。
C、避免文化冲突
在企业国际化战略中要实现本土化，避免与当地文化冲突，更好地适合当地特色环境，使当地人接受，除前面提到的雇佣当地人外，其装修风格、通道设置等都要严格参考当地情况。
D、避免现有竞争者恶性竞争
当进入一个新市场时，现有该行业的企业必须做出相应的回应，有可能“群起而攻之”，或者其他例如：恶性价格战等的恶性竞争，这要求沃尔玛加强与同行的交流，使其明白沃尔玛的经营理念及低价的真正原因。
