1.1 市场营销学的本质

1.1.1 市场营销的内涵界定

纵观市场营销学的思想进化过程，可以发现，市场营销的内涵从“商务→社会”这一方向不断得到扩展。

早期，美国市场营销学会将市场营销定义为“引导产品和服务从制造者流向消费者或用户的商务活动行为”。这一定义被很多方面认为局限性太大而受到非议。俄亥俄州立大学市场营销学教员（1965）建议将市场营销定义为“社会中的一种过程，通过这种过程，对经济产品和服务的需求结构被预计或放大，并且通过构想、促销、交换、和对产品及服务的实体配送得以满足”。显然，这一定义突破了“市场营销是一系列商务活动所构成”的观念，而把市场营销视作一种社会过程。

Kotler和Levy（1969）建议扩大市场营销的概念，使其包含非营利性组织。他们观察到，一些非营利性组织也有产品和顾客，并且也使用市场营销因素组合这些一般工具，因此，他们总结道：这些组织也进行市场营销活动，或至少是类似市场营销的活动。在同一时期，Lazer（1969）在讨论了不断变化的市场营销分界线的基础上，认为需要给予市场营销一个更广阔的理解和定义，应该意识到市场营销的社会性方面，也应该认识到市场营销并不仅仅是一种企业的技术。

Luck（1969）与Kotler等展开了针锋相对的辩论，他坚持市场营销应该局限于那些最终会产生市场交易的商业过程和活动。他解释道，尽管这样做有一定的局限性，市场营销仍然是一个非常大的范围，并且市场营销专家们仍旧可以将他们的服务提供给非市场营销动机。由此，Kotler和Levy（1969）对Luck发起非难，将他形容为一种新的近视，并提出“市场营销的症结是交换的普通观念，而非市场交易的狭隘论题”。这促使一些学者提出，市场营销将在社会和公共政策领域得到多元化体现（Ferber,1970; Lavidge,1970）。随后，Kotler（1972）又拓展了市场营销的概念，他对市场营销的核心概念作了这样的阐述：市场营销所特别考虑的是交易是如何产生、被激励、推动和估价的。同一时期，Kotler提出运用微观、宏观、规范和实证等概念对市场营销现象进行分类。这一观点促进了“三重二分分类模型”的发展。Hunt（1991）采用营利性部门/非营利性部门、微观/宏观、实证/规范这一2×2×2分类模式，将市场营销现象归纳为8种类别，阐述了市场营销的范围。随着对市场营销定义的论争的发展，美国市场营销学会对市场营销作了新的定义：市场营销是通过策划和实施对概念、产品和服务的构念、定价、促销和分销，以产生交换，实现满足个人和组织目标的过程（Bennett, 1988）。这一定义特别强调了“交换”，并将市场营销所包括的内容“扩展”到了“概念”（Hunt，2003）。

回顾市场营销学走过的一个多世纪的理论发展历程，可以肯定地说，Kotler 等学者们所主张的从“社会”视野定义市场营销的主张对市场营销学的发展具有重要意义。这一视野能够更加明确地把握市场营销的内涵——交换，有助于市场营销学的研究在研究对象的广度上（从商业活动向社会活动扩展）和纵深层面上（宏观到微观）得到深入发展，从而走向多分支、多学派的多元化昌荣格局；也更有利于市场营销学在社会实践中发挥其科学指导作用。

1.1.2 科学本质的论争

早在20世纪初，学者们就对市场营销学的科学地位进行了论争。早期参与关于“市场营销学是否是一门科学”论争的学者主要有Bartels (1951), Brown (1948), Converse (1945), Hutchinson (1952), Stainton (1952) 和 Vaile (1949)等。这些学者主张要么回避这一论题（Converse, 1945），要么提出一个有力的断言市场营销学是一门科学的观点（Alderson and Cox, 1948; Bartels 1951; Brown 1948; Cox and Alderson, 1950），要么质疑市场营销学能否达到科学地位（Stainton 1952）。

直至20世纪60年代，学者们开始讨论市场营销学的科学性的判断标准。Buzzell（1964）构建了这样一套标准：（1）营销科学应该包括一套分类的、系统化的知识体，（2）围绕着一个或多个核心理论及许多普遍性原则而组织，（3）通常以定量的关系进行描述，（4）能够预测，并在某些情况下，能够控制未来事件。Buzzell（1964）根据这一套标准，判断市场营销学缺乏必需的理论与原理，所以不能被称之为科学。Hunt（1976）以逻辑经验主义的立场，质疑Buzzell所构建的标准的严格性和适应性，并指出科学应该以构成其主体内容的现象的潜在统一性和规律性的存在为先决条件，所有科学都包括有一个独特的主体内容、对主体内容的描述和分类、以及试图发现主体内容背后潜在的统一性和规律性的假设。

Hunt（2003）根据这一判断标准，对市场营销学的科学本质进行了论述。他指出：（1）市场营销学具有独特的主体内容——交易。虽然在经济学、心理学、社会学等学科中都涵盖了对交易的分析，但只有在市场营销学中，交易才是作为焦点被考虑的。（2）市场营销学具有对主体内容的结构和特性进行描述和分类。根据早期的市场营销定义的研究成果，可以发现，市场营销学的主题内容的结构与特性也得到了阐述——“三重二分分类模型”。（3）现象中潜在的统一性和规律性的存在，这在市场营销学的消费者行为领域的研究成果中也得到了充分地证明。由此，Hunt总结，市场营销学是一门研究人类行为的科学。这一立场表示以正统的实证主义方法来建构市场营销学知识（Easton 2002），也即是实证主义范式的形成。

根据实证主义范式的立场，知识的产生式为了满足各个相关利益者的需求（Arndt 1985），市场营销学理论的发展自然也是以“指导人们理解、解释、及预测交易关系现象”为目的。而这一目的是以研究人类交易行为的统一性和规律性为基础前提的。因此，可以归纳总结，市场营销学是一门行为科学，其任务是发现人类交易行为背后潜在的规律，创造理论指导人们理解、解释、预测、乃至控制交易关系现象。

1.2 理论范式的进化发展

Tadajewski（2004）断言，一门学科如果仅有一种范式，那么这一学科就很容易陷入智力偏狭（intellectual provincialism）。因此，他主张在市场营销学的理论发展过程中，并非要以一种范式替代另一种范式，二是应该主张从一种范式向多种范式扩展。这也是Hunt（2003）所主张的批判性多元主义哲学思想。市场营销学历经了从传统的实证主义范式向多元范式研究的过程，其思想派别也由传统的营销功能学派发展演化成多元学派的格局。

Wilkie和Moore（2003，2012）根据研究主题和方法，把市场营销思想的发展分为四个阶段：建立时期（1900-1920），形式化时期（1920-1950），范式转变（1950-1980），范式转变加剧（1980-今）；并将1900年之前称为前营销时期。Shaw和Jones（2005）则在此基础上，对市场营销思想学派的发展进行重新归纳，他们把Wilkie的“建设时期”和“形式化时期”合并为“传统方法发展时期”，将整个营销思想史划分为前营销时期（1900年以前）、传统方法发展时期（1900-1955年）、范式转变时期（1955-1975年）、范式扩展时期（1975-2000年）。从理解营销思想发展史角度看，Shaw和Jones的划分更有助于理解市场营销理论范式的进化历程。

1.2.1传统方法发展时期

在市场营销学发展的第一个时期，市场营销的研究焦点更多落在商业活动上，主要研究问题是宏观层面的市场分销。先驱学者们主要采用功能编目、商品分类、机构分类三种方法来研究营销现象，以发展市场营销这一新兴学科（Shaw et al., 2005）。由此，发展了三种传统的营销思想派别：营销功能、营销商品、营销机构。此时期营销商品学派尝试从不同的角度、使用不同的方法对产品进行分类，但主要是在研究在生产者与消费者之间进行社会性转移的产品。营销功能学派的研究主要集中在为达成市场交易应完成的活动这一问题上。营销机构学派则研究将产品从生产者转移至消费者的机构以及流通渠道中的交互作用，分析市场营销机构在整个社会中扮演的角色。

1.2.2 范式转变时期

在这一时期，市场营销研究者对市场营销理论中的论争主要集中在以下问题上：“市场营销学是否是一门科学”、“市场营销学是否应从管理而非功能的角度进行教授”、“市场营销学是否应以营销观念为导向”、“在市场营销研究中，理论扮演什么角色”、“市场有时效是否应该拥有自己的基本理论”、“市场营销理论是否应该采取演绎或是归纳的方式予以发展”、“市场营销规律可能存在吗”、“市场营销规律对于解释一种市场营销现象意味着什么”、“市场营销是一门应用学科吗”、“谁是市场营销学的使用者”、“市场营销学的应用范围能够被扩展到非营利性组织领域吗”、“战略在市场营销研究中的作用是什么”（Kerin，1996）。这些论争促使市场营销的主流开始转向科学性与管理视角。学者们开始把研究视角从宏观扩展到微观的个体行为。

受数学建模技术（诸如，线性规划）的发展的影响，学者们也开始引入定量化研究方法。在这一时期，市场营销从传统方法转向营销思想的现代学派，发展了营销管理、营销系统、消费者行为、宏观营销、交易等新学派。

1.2.3 范式扩展时期

在这一时期，其他学科的研究思想（尤其是心理学）进入了营销学研究领域，主要涉及其中的消费者行为，营销思想的边界从传统的关注商业活动扩展到一个包括所有涉及一般的或社会交易的人类活动方式的视野。市场营销学的研究主流转移向社会营销（Wilkie and Moore, 2012）。

1.2.4 小结

回顾市场营销的理论进化过程，可以发现，早期市场营销学是从经济学中的“销售管理”（distribution management），通过古典思想发展时期学者在营销功能、商品、营销机构等领域的深入研究，逐步建设成独立学科。在20世纪50年代以后，市场营销学不断在宏微观层面得到深化发展，学者们的研究焦点从功能、商品、机构扩展到宏观层面的营销系统、区域贸易、宏观营销，以及微观层面的营销管理、交易、消费者行为等。并且，市场营销学的研究范围也从商业活动扩展到一般的社会活动，研究的思想从产品导向产品营销扩展到服务导向的社会营销。通过在研究范围的广度和层面的深度上的扩展，逐步实现了多元学派的发展格局。如表1所示。

 

表1 营销思想学派的发展

 

 

学派	营销学先驱学者	阐述的问题	分析的层次与焦点	关键的理念与理论
营销功能	Shaw 1912, Weld 1917, Cherington 1920, Clark，1922, Converse 1922，Maynard et al. 1927	营销包括哪些活动（即是功能）？	宏观： 营销中间商	通过营销活动实现价值增值
营销商品	Shaw 1916, Cherington，1920, Copeland 1924, Breyer 1931	不同类型的营销功能所对应的产品类型有何不同？	宏观： 交易流通 商品类型	商品分类： 工业品与消费品 便利品、购物商品与特殊品 产品与服务 搜索与经验
营销机构	Weld 1916, Nystrom 1915, Clark 1922, Maynard et al. 1927，Breyer 1934, Mallen 1967, Stern 1969, Bucklin 1970	谁执行关于商品的营销功能？	宏观： 零售商 经销商 中间商 分销渠道	分销渠道： 市场缺口与流动 平行系统 仓库 交易与传播过程 种类与转换 延迟与投机 冲突与合作 权利与依赖
营销管理	Alderson 1956, 1965, Howard 1956, Kelley and Lazer 1958, McCarthy，1960, Kotler 1967	管理人员应该如何把商品销售给顾客（客户、顾客、病人）？	微观： 商业企业作为销售商或供应商 任一个个体或组织作为供应商	营销组合 顾客导向 细分市场、目标市场、定位市场
营销系统	Alderson 1956, 1965, Boddewyn 1969, Fisk 1967, Dixon 1967	营销系统是什么？为什么会存在营销系统？营销系统如何运作？谁来执行营销工作？何时、何地执行？	微观： 企业与家庭 宏观： 分销渠道 集成营销系统	局部与整体的内部相关关系 思想的统一性 营销系统 微观与宏观营销 社会影响
消费者行为	Dichter 1947, Katona 1953, Engel et al. 1968, Kassarjian and Robertson，1968, Howard and Sheth 1969, Holloway et al. 1971, Cohen 1972	顾客为何购买？人们的思想、感知等如何？如何说服顾客？	微观： 商业购买 消费者购买 个体与家庭消费	潜意识动机 理性与情感动机 需要与欲望 学习 个性化 态度形成与改变 影响层次 信息处理 象征与标志 意见领袖 社会阶层 文化与亚文化
宏观营销	Alderson 1965, Fisk 1967, Dixon   1967, Hunt 1976, Bartels and Jenkins 1977	营销系统是如何影响社会？社会又是如何影响营销系统？	宏观： 商业 分销渠道 消费者运动 公共政策 经济发展	生活标准 生活质量 营销系统 集成营销绩效
交易	Alderson 1965, Kotler，1972, Bagozzi 1975, 1978, 1979, Shaw and Dixon，1980, Houston and Gassenheimer 1987, Wilkie and Moore 2003	交易形式是什么？ 市场交易与其他交易有何不同？ 谁是交易的成员？ 他们为何参与交易？	宏观： 买卖双方集合到渠道中 微观： 企业与家庭 任两个成员或个体	战略性与常规性交易 社会性、经济性与市场交易 易货与市场交易 一般交易
区域贸易	Converse, 1949，Huff  1964，Grether 1950，Vaile, Grether   and   Cox, 1952，Revzan 1961，Savitt 1981	营销发生在何处？	宏观： 两个地域之间的贸易 分销渠道	贸易区 区域内部贸易
营销史	Hotchkiss 1938, Bartels 1962, 1976, 1988, Hollander 1960, 1983, Shapiro   and Doody 1968, Savitt 1980	营销实践、观点、理论、思想学派何时产生与何时出现进化发展？	宏观： 思想与实践 微观： 思想与实践	营销实践理论 营销思想理论