1 体验营销的产生根源与内涵

1.1 体验营销的产生与含义

由Walls等（2010）的归纳得知，体验已经发展为一个得到广泛应用的跨领域概念，主要可从社会学与心理学（sociological and psychological）、人类学与民族学（anthropological and ethnological）、经济与营销（economic and marketing）、运作模式（operational patterns）四个角度理解其含义。从这四个角度理解，体验可理解为是一种主观认识、接受事物的文化方式、个体反应和消费方式。Mossberg（2007）指出：体验是顾客身心、智力与精神上的交融。Ray（2008）则指出，体验是以提供值得关注的某种利益而进入人们生活和期望的，体验本身就是一种特别的参与。Lashley（2008）从建立友好关系的角度来讨论体验，认为体验情感化对引起顾客回忆至关重要。Schmitt（1999）从经济与营销角度将体验定义为：个体对事件的直接观察或参与造成的反应，是一种对刺激的内在反应。Gentile, Spiller和Nocl（2007）也认为，顾客体验是企业与顾客之间关系的扩展，它来源于顾客与产品、企业、或组织的一部分之间的一系列相互作用所引发的反应；并指明，体验是个性化的，反映顾客不同的参与水平。从运作模式看，体验是为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程（朱世平，2003）。

“个性化”体验是开启未来经济增长的钥匙（Pine，2008）。服务过程中的顾客体验是决定品牌权益的关键因素。在产品或服务功能相同的情况下，体验往往成为关键的价值决定因素，是顾客做出购买决策的重要依据（范秀成等，2002）。Kozinets和Sherry（2004）通过对芝加哥的ESPN乐园的案例研究，证明了顾客的消费行为与他们的消费体验是相互影响、相互作用的。Shaw和Ivens（2005）研究发现，85%的高级管理人员认为，仅仅是传统要素（价格、产品和质量）的差异化已经不再是持续的竞争优势，甚至认为顾客体验将是未来竞争的战场。刘建新和孙明贵（2006）也认为，体验必然成为未来的顾客消费趋势。顾客对体验需求的发展、体验所带来的优越性、以及市场竞争的激烈化，促使体验营销应运而生。

体验营销是以体验作为营销客体的市场营销，既是营销重点的转移，也是营销视角的转换；既是一种营销策略，也是一种全新的营销模式（陈英毅，范秀成，2003）。Schmitt（1999）将体验营销定义为：给予目标顾客亲自观看和体验产品的机会的一种现实事件或经历。侯家麟（2007）定义，体验营销是指企业为了满足消费者的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度满足的一种管理过程；同时指出，体验营销的核心理念不仅是为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。

1.2 体验营销的模式

Pine等（1998）根据消费者的参与程度与环境的相关性，将体验分为娱乐体验、教育体验、循世体验和审美体验。其中，娱乐体验是指带给人们娱乐的感受；教育体验是指帮助人们扩展视野或增加知识；循世体验是指为人们提供逃避单调、忙碌生活的场所或创造感受扮演某一角色的机会；审美体验是指让顾客亲身体验某种生动而兼有审美感受的氛围。这一分类为体验产品的创造、设计和改进提供了重要的依据。Schmitt（1999）则从消费者的角度出发，总结了产品或服务所提供的体验内容在消费者内心可能产生的效果和价值，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。感官体验是指利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验；情感体验是指充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验；思考体验是指诉求于智力，为顾客创造认知和解决问题的体验；行动体验是指通过给予顾客实际体验，为他们提供另外的解决问题方法、生活方式与互动，从而丰富顾客的生活；关联体验是指整合了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验的一种体验。Grace和O’Cass（2004）则从服务层次将体验分为核心服务体验、员工服务体验和服务环境体验。

我国学者陈英毅等（2003）根据人们心理和精神等层面的追求，将顾客体验分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验。李志飞（2007）借鉴了Pine等的分类方法，将旅游购物中的体验营销活动划分为顾客参与、顾客学习和顾客娱乐等3种类型。李建州和范秀成（2006）将体验类型归纳为：功能体验、情感体验、社会体验。其中，功能体验涉及到消费者的认知、思考和评价，强调服务的结果质量和实用性；情感体验是指顾客在消费的过程中被引发的情感、情绪或心情，是影响顾客消费行为的重要因素；社会体验的观点认为消费者不仅仅是经济人，更重要的是社会人，强调消费者与社会的关系，与马斯洛需求理论中的高层次需要——归属感、尊重和自我实现相对应。杜建刚和范秀成（2007）则认为，体验是一个多维变量，表现出认知性、感官性、社会性、情感性和知识性等维度属性；他们以旅游业为背景，将体验维度划分为：功能体验、感官体验、情感体验、社会体验和知识体验。

2 体验营销的价值研究回顾

体验营销通过让顾客在体验产品、确认价值、促成信赖后，自动贴近产品，成为忠诚的顾客。Pine等（1998）指出，体验营销通过为顾客提供难忘的体验，为企业实现竞争优势和顾客满意。李修林（2005）也认为，体验营销是企业进行品牌塑造，建立品牌忠诚和构筑竞争优势的现实选择。Carrie，Heitzler, Asbury和Kusner（2008）通过研究VERB的体验营销运作效果，指出体验营销不是广播与印刷广告的替代品，而是一种强有力的合作伙伴关系。Petkus（2004）曾断言，体验营销已经成为零售业、品牌和事件营销的最新进展基石，并且，其在艺术营销中的应用将得到扩展和改进。因此，体验营销日益受到学术界与企业实践的关注（Carrie et al., 2008）。归纳现有的研究成果可以得知，目前学者们主要从品牌效益、顾客态度与行为等角度讨论了体验营销的价值。

2.1 体验营销对品牌效益的作用

运用案例研究方法研究体验营销带来的品牌效益是这一领域的亮点之一。Kozinets等（2002）引入了主题旗舰品牌商店（themed flagship brand stores）的概念，讨论了主题旗舰品牌商店的四种类型特征及其实施条件和作用，认为：消费者进入主题旗舰品牌商店不仅仅是为了购物，更重要的是体验品牌、企业及产品^[12]。2004年，他们进一步探讨了主题旗舰品牌商店环境下，顾客行为与零售环境的关系，他们组织6名人类学研究人员，对芝加哥的ESPN乐园进行了为期两年的案例研究，证明了顾客的消费行为与他们的消费体验是相互影响、相互作用的（Sherry, Kozinets, Duhachek, et al., 2004）。Borghini, Diamond, Kozinets等（2009）通过对AGP（American Girl Place）的案例研究，揭示了顾客体验有利于向顾客传达品牌理念，由此强化顾客忠诚度。Hollenbeck等（2008）则引入品牌博物馆（brand museum）的概念，通过对可口可乐品牌博物馆的案例研究，指出品牌博物馆能够给顾客带来特别的体验，使得品牌人格化（Humanization of the brand）、品牌社会化（Socialization of the brand）、品牌本土化（Localization of the brand）、品牌全球化（Globalization of the brand）、品牌情景化（Contextualization of the brand）、品牌戏剧化（Theatricization of the brand）、品牌个性化（Characterization of the brand），从而扩展了品牌含义，提高了顾客忠诚度。Ponsonby-Mccabe和Boyle（2006）则分析了体验营销对品牌效益的影响，通过对耐克城进行案例分析，证明体验能帮助企业获得更好的品牌忠诚，并有利于培养长期价值。Arnold, Landry 和Wood（2010）则从实证角度研究体验营销对品牌忠诚的影响，研究表明，体验营销能够提升品牌名誉，从而强化顾客忠诚度。

2.2 体验营销对顾客态度与行为的影响

2.2.1 从顾客感知角度研究体验营销对顾客态度与行为的影响

有的学者对体验营销价值的研究，采用的角度是通过分析体验营销所引发的顾客情感或感知，以及所引发的情感反应对顾客态度与行为的影响。Kwortnik和Ross（2007）从决策理论分析体验对顾客态度和行为的影响，构建了体验决策模型；研究发现，体验诱发的形象化和情感激励未来的信息处理和选择行为，决策情感往往是可靠而有效的信息源，体验决策能够引发积极的任务相关（task-related）影响。

Mollen和Wilson（2009）定性分析了顾客对网络环境的体验反应，指出顾客体验反应是动态和分层次的感知体系，包括了互动性（interactivity）、远程视频（telepresence）、承诺（engagement）三个层次，并且，在线承诺与最优化顾客态度与行为之间存在关系。然而，该文章尚没有对此结论进行实证研究。Orth和Marchi（2007）采用回归分析方法，结合品牌信念，以产品架构为中间变量，研究了广告对体验、及体验对顾客购买意向的影响作用。研究结果表明，第一，广告诱发的体验化信念对初始购买意向的影响较强，而功能化、象征化信念对初始购买意向的影响较弱；第二，相比较功能化信念和体验化信念，象征化信念对产品属性的影响更持久；第三，顾客掌握产品架构而产生的期望值影响着广告诱发的品牌信念的形式和初始购买意向。另外，通过揭露如何通过产品体验属性增强或弱化品牌信念，解释了品牌信念与体验属性之间的潜在相互作用。

Goode, Dahl和Moreau（2010）也运用回归分析，研究了体验类比对顾客感知与态度的影响。其研究指出，通过情感认知的转变和类比思考可实现体验类比，体验类比能够用于开发可估价的、情感的、多重感觉的产品体验，是一种交流产品体验情感的有效方法；在体验类比促进下，基本偏好与情感认知对态度存在显著正向影响，但单一的基本偏好或情感推断不能对态度产生显著正向影响，并且，只有在积极的基本偏好和高情感推断条件下，体验类比对态度才有正向影响，降低参与者的产品情感推断的能力，将显著降低体验类比的说服力。

2.2.2 从体验价值角度研究体验营销对顾客态度与行为的影响

也有学者从体验价值角度出发，探索体验价值的组成要素，以及体验价值对顾客态度和行为的作用。Mathwick等（2001）从内外性和主动性两个维度，把体验价值划分为娱乐性、审美、顾客投资回报、卓越服务四种类型；然后，以这四种体验价值类型作为高阶因子，以效率、经济价值、内在享受、循世、视觉吸引力和娱乐作为这四个高阶因子的测量指标，研究体验价值对零售偏好与购买意向的影响；并以网上购物和目录购物为研究背景，通过二阶因子分析，结果表明，在目录购物背景下，审美、顾客投资回报、年龄、收入对零售偏好均有显著性正向影响，零售偏好对购买意向具有显著性正向影响，但娱乐性、卓越服务、性别对零售偏好的影响均不显著；然而，在网上购物背景下，顾客投资回报对零售偏好有显著性正向影响，零售偏好对购买意向也具有显著性正向影响，但审美、娱乐性、卓越服务、年龄、收入、性别对零售偏好的影响均不显著。

Wu和Liang（2009）采用Mathwick等提出的4种体验价值类型作为体验价值的测量维度，他们在研究服务要素与顾客行为之间关系的基础上，构建了研究框架，通过对豪华酒店餐馆顾客进行问卷调查，获取实证数据；研究结果表明，餐馆的环境因素、与服务员工的交流、与其他顾客的交流均对顾客体验价值存在显著影响，但只有与服务员工交流才对顾客满意具有直接的正向影响，餐馆环境因素和与其他顾客交流是通过体验价值，间接正向影响顾客满意的；体验价值对顾客满意存在显著性正向影响。然而，该研究只是采用二阶因子分析来研究整体的体验价值与顾客满意的关系，对于顾客投资回报、卓越服务、审美、循世等4种体验价值类型，它们各自对顾客满意的影响是否与整体体验价值的影响一致，则没有深入讨论。Keng和Ting（2009）也以Mathwick等提出的4种体验价值类型作为体验价值的测量维度，并以网上购物为研究背景，研究互动性和相似性对体验价值的影响，及体验价值对顾客态度的影响^[17]。该研究证明，人际互动对审美、娱乐均存在显著性正向影响；人机交互对审美、卓越服务、顾客投资回报（CROI）均有显著正向影响；相似性对同一种的4个维度均存在正向影响；体验价值的审美、娱乐、卓越服务等3个维度对顾客态度具有显著正向影响，但CROI对态度的正向影响假设没有通过检验，验证结果显示，该维度对态度具有显著负向影响。

Keng, Huang, Zheng和Hsu（2007）以个人互动和物质环境接触为服务接触的测量维度，以效率、卓越服务、审美、娱乐为体验价值的测量维度，采用台湾大型购物中心为研究背景，研究服务接触对顾客体验价值和顾客行为意向的影响，结果发现，个人互动对效能价值与卓越价值感知具有显著正向影响，物质环境接触对审美和娱乐也具有显著正向影响，且体验价值的四个维度对购买意向均存在显著正向影响。

2.2.3 从体验模式角度研究体验营销对顾客态度与行为的影响

体验是一个多维性概念，因此，有些学者从体验营销的模式角度出发，探究体验营销对顾客态度或行为的影响。Grace等（2004）以核心服务、员工服务和服务环境作为服务体验的测量变量，利用问卷调查254名银行客户，发现服务体验对顾客情感、顾客满意、品牌态度均存在显著正向影响。李建州和范秀成（2006）以服务产品、服务环境和员工服务等3个子维度测量功能体验，用消极情感和积极情感测量情感体验；选择餐馆作为调研行业，对石家庄市的政府机关、事业单位、会计事务所、医院、工厂、贸易公司等单位进行调查；通过二阶因子分析表明，功能体验、积极情感、社会体验对服务体验均有正向影响，消极情感对服务体验具有负向影响，且积极情感的影响比消极情感更强烈，由此也说明了，服务管理不应仅仅重点关注服务组织的基本功能，还要关注顾客的情感反应，以及带给顾客哪些社会体验。

Oh等（2007）根据Pine等所提出的教育体验、审美体验、娱乐体验、循世体验为体验营销的测量维度，建立了一套体验经济概念的测量尺度，并以觉醒（arousal）、回忆（memory）、整体感知质量（perceived overall quality）、顾客满意（customer satisfaction）为旅游体验效果的测量指标，对美国的B & B旅游企业进行调查研究，实证分析体验营销的作用。研究结果发现，教育体验对觉醒存在显著性正向影响，审美体验对觉醒、回忆、感知整体质量、顾客满意均存在显著性正向影响，而娱乐体验和循世体验则对这四种体验效果均没有显著性正向影响；由此还做出推断：审美体验是B & B联合顾客需求与企业投资的重要营销战略^[19]。

Yuan和Wu（2008）以感官、情感、思考、行为、关联等5个维度作为体验营销测量指标，研究体验营销与顾客价值、服务质量的关系。通过因子分析和结构方程模型分析结果表明，体验营销能够通过情感化和功能化价值，带来顾客满意和忠诚。Sheu，Su和Chu（2009）则以Schmitt提出的5个体验营销维度作为变量，基于体验营销分解顾客满意的影响因子，以形象设计和听觉效果测量感官体验，以情感喜悦和心理释放测量情感体验，以大脑兴奋、困难与挑战测量思考体验，以服务质量和相关安全服务测量行为体验，以人际交往和充实感测量关联体验；通过主因子分析和决策树数据挖掘技术，探索影响因子与顾客忠诚之间的潜在关系。研究结果表明，服务质量、困难与挑战、人际交往是影响顾客忠诚的最重要因素，年龄和性别对这些影响存在调节作用；且ID3决策树能够有效地探索在线游戏顾客的行为。

杜建刚等（2007）则将体验营销划分为认知体验、感官体验、情感体验和社会体验。并以这4个变量作为体验营销的测量维度，以性别和年龄为控制变量，建立了基于体验的顾客满意度模型。并通过对北京、天津、西安、南京、杭州5个城市共计976名团队旅游消费者群体的实证调研，实证表明，除社会体验外，其他3个体验变量均对感知价值存在正向影响；并且，4个体验变量对顾客满意均存在正向影响；同时也验证了性别对体验与感知价值、顾客满意的关系没有显著调节作用，但年龄对情感体验、社会体验、认知体验以及顾客满意都有显著影响，高龄游客的整体感知明显低于低龄游客。

4 现有研究存在的主要问题

综上所述，可以发现，不少学者已经先后采用定性研究、案例研究、实证研究等方法，从体验营销对品牌效益、顾客态度和行为等方面的影响角度，探究了体验营销对企业盈利的作用，并且取得丰硕的成果。然而，在研究体验营销的价值中，仍然存在诸多不足，尚有待学者们继续关注与深入探讨。存在的主要问题可归纳为以下四个方面：

第一，现有研究所采用的评价指标难以准确衡量体验营销的价值。归纳相关文献可以得知，目前学者们主要通过探究体验营销对顾客满意、顾客忠诚、购买意向、产品态度或感知价值等指标的影响，以讨论体验营销的价值。虽然这些指标在一定程度上能够反映顾客的未来购买行为，但回顾这些指标与企业利润之间关系的研究可以发现：顾客满意与股东价值之间存在较强的正向影响作用（王毅，赵平，2010），满意的消费者一般会有较强的重复购买意愿，然而，同时也可能转去别处购买（范秀成，郑秋莹，姚唐，穆琳，2009）；顾客忠诚对顾客的重复购买行为存在一定的影响，但对企业的利润没有显著的影响（Gustafsson & Johnson, 2002）；顾客表现出积极的态度也许并不会转变为购买行为（Kumar & Shah, 2004）；感知价值对手机的重购行为有明显正向影响，但在外餐中却未通过检验（史有春，刘春林，2005）。这说明，这些指标与企业盈利之间并非总是正相关关系的，不能充分反映企业盈利，因此，采用这些指标衡量体验营销的价值必然存在很大偏差。

第二，对于体验营销的有效性还没有最终形成一致的结论。比如，Oh等（2007）研究显示，娱乐体验和循世体验则对觉醒、回忆、感知整体质量、顾客满意均没有显著性正向影响；Keng等（2009）研究则得出，娱乐（循世）体验对顾客态度具有显著积极影响。然而，关于体验营销的有效性检验结果的差异还没有得到解释。

第三，纵观已有的研究成果，一些实证研究结果表明，体验营销并非一定能够起着积极的影响。体验作为一个多维变量，体验营销的价值必然受到诸多因素的影响。然而，目前较少研究涉及体验营销的价值的影响因素及其作用程度。识别影响因素是判断体验营销有效性的重要途径，也是保证企业做出有效战略决策和优化营销管理的理论依据，这方面的研究空白将制约体验营销的有效应用。

第四，目前关于体验营销的价值研究成果中，仅考虑了性别、年龄或收入等人口统计变量的调节作用，极少讨论外界调节变量对体验营销价值的影响。市场营销能力的绩效往往会受到环境动荡性的影响。正如陈锟等（2009）所证明的，环境动荡性对营销能力的绩效具有负向的调节作用。然而，韩顺平和王永贵（2006）则指出的，不同类型的环境动荡性，对营销能力的绩效具有不同的作用，市场动荡性起着正向影响，而技术环境动荡性才起着负向调节作用。至今，关于环境动荡的调节作用的正反向研究，尚无充分有力的、较为一致的结论。体验营销是营销能力的一种表现形式，其所带来的价值同样要受到环境动荡性的影响，理清环境动荡性的调节作用，对体验营销的有效管理与决策至关重要。因此，研究环境动荡性对体验营销的价值大小的影响也具有明显的必要性。

5 未来的研究展望

体验营销作为一种新兴的战略武器，其有效性尚有待于学术界的探究和企业实践的检验。准确测量体验营销的价值对于更好地协助企业决策具有重要意义。本研究在回顾该领域的现有研究成果基础上，发现了几个主要问题。针对这些问题，将提出以下三个方面的未来研究论题。

首先，探究体验营销的价值的影响因素。体验是顾客的主观认识和个体反应，并且是在顾客与企业的互动过程中实现。所以，其效果将受到诸多因素的影响，比如体验营销的模式、体验的参与程度、顾客的文化价值取向、顾客的人口统计变量、行业性质、环境动荡性等。探索这些因素与体验营销的价值之间的关系，对于深化体验营销的价值的认识及管理优化具有重要意义。

其次，寻找有效的衡量方法和指标以衡量体验营销的价值。体验营销的价值主要体现在促使顾客为企业带来更多的利润。采用能够准确反映企业盈利的指标衡量体验营销的价值显然更为有效。CLV是衡量顾客在与企业交易的整个生命周期内，企业所获得全部利润的折现值。该指标既考虑了企业所获得的收益，吸引顾客、销售产品与服务顾客的成本，也考虑未来资金的时间价值，因此，能够更加准确地测量顾客对企业的价值。同时，CLV各组成要素也能体现顾客的购买行为特征，这将有助于企业选择有价值的顾客，并实现个性化管理，从而保证企业将合适的营销资源用于赢利的顾客，避免将营销资源浪费在非赢利的顾客身上。90年代以来，许多学者就对构建CLV测量模型、用CLV测量顾客赢利性的准确性等问题展开研究，这一领域的研究成果表明，CLV是衡量顾客赢利性较为有效的指标，也是帮助企业决策的有力工具。因此，探究体验营销对CLV的影响，运用CLV指标，构建体验营销的价值测量模型，可以更准确地揭示体验营销的价值，并将为零售企业的体验营销管理提供操作性更强的指导工具。

最后，在中国文化背景下讨论体验营销的价值及其管理。体验是顾客与企业间的一种互动过程，也是一种主观认识和个体反应。因此，体验营销的价值将受到顾客个体文化价值取向的影响。Carù和Cova（2003）从民族学角度将体验定义为：一种由文化影响个体接受事物的行为方式。由此看来，顾客体验不仅受到个体的认知的影响，同时也要受到周围人们的文化价值取向、社会文化、乃至世界文明的影响。顾客民族志是牵制顾客与营销人员在体验过程中产生信任的无形因素（Bonnemaizon, Cova, & Louyot, 2007）。这说明民族志是影响体验营销的价值的另一因素。在不同的民族志背景下，研究得到的结果放到另一种民族志背景下可能不再成立。在中国文化背景下，不同类型的体验营销模式产生的效果是否仍然与国外的研究结论相同，国外文化背景下得到的研究结论是否适合于指导中国企业的管理？这将需要在中国文化背景下作进一步的研究，以更好地指导中国本土企业实现营销创新及优化营销管理。