1 顾客终身价值的定义

顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）是指在顾客生命周期内，顾客期望价值的净现值。从现有的研究成果得知，CLV被广泛认为是判断顾客赢利性的可靠指标，也是企业利润的一种更为直观的表达形式（李纯青等，2004）。Gupta, Lehmann和Stuart（2004）利用5个企业的数据，得出CLV可以很好地代替企业的价值。Petersen等（2009）则利用一个公司数据的纵向分析，证明了CLV与公司的价值高度相关。Kumar，Venkatesan和Rajan（2009）认为，CLV能够帮助管理者选择有价值的顾客，并实现个性化管理。Kumar和Rajan（2009）指出，企业关注CLV的测量和提高，有助于保证企业将合适的资源分配给赢利的顾客，避免将资源浪费在非赢利的顾客身上；并且，将CLV与股东价值相联系有利于改进营销职能。Jain和Singh（2002）甚至认为，CLV还可称为顾客资产或顾客赢利性。最近的十多年来，CLV测量方法得到不断优化和发展。从计量模型的形式划分，主要有三种类型。

2 CLV模型

2.1 基础模型

CLV的基础模型研究可追溯到Berger和Nasr（1998）构建的CLV模型，基于这一模型，随后学者就利润测量方面展开深入研究。Reinartz，Thomas和Kumar（2005）通过对观察期内顾客为公司所创造的总收益，减去直接（与产品相关的）成本、总保留成本以及获得成本，从而计算出顾客赢利性。Reinart等（2003）则运用Pareto/NBD模型（也称SMC模型；Schmittlein, Mornison, Colombo, 1987），在基础公式中引入“存活（Active）”概率因子，进一步完善CLV模型。然而，该模型也存在着很大的缺陷：随着测量时间的延长，静止的利润预测将逐渐变得不准确。针对这一缺陷，Glady，Baesens和Croux（2009）将Pareto/NBD模型中恒定的利润率改为变量，进一步修正CLV模型，得到Pareto/dependent模型。该模型充分考虑了利润率的时间变化，以动态思维构建CLV的测量模型。Ho，Park和Zhou（2006）把顾客满意加入CLV模型中，扩展了Pareto/NBD模型，并揭示了采用简单累计的Poisson过程粗略估计综合到达过程，可能会系统性低估购买总量与收益。Fader，Hardie和Lee（2005）则克服Pareto/NBD模型在实践中的难点，构建了一个应用性更强的BG/NBD模型。

与此同时，也有学者实证研究SMC模型的有效性。其中齐佳音，李怀祖，舒华英和秦良娟（2003）的“SMC模型在IT分销业的实证研究”，就是从实证角度验证SMC模型有效性的一篇佳作，该文采集神州数码公司的331个北京客户样本数据，对SMC模型进行实证检验，证实了该模型在神州数码客户数据中的分析与该模型的理论分析是一致的，由此验证该模型可应用于IT分销业；该文还指出，用时间非齐次的泊松分布来替代时间齐次的泊松分布，将能大大扩展模型的适用范围。尽管基础模型能较好地预测顾客的行为及其带来的货币利益，但它缺乏考虑顾客交叉购买、口碑宣传、提出产品/服务革新建议等因素所带来的价值，因此，该模型在营销管理的应用中存在较大的局限性。

2.2 基于顾客行为类型的模型

Dwyer（1997）从顾客行为角度考虑CLV的测量问题，依据Jackson（1985）所提出的顾客存在的两种行为：永久性流失（Lost-for-good）和间歇性购买（Always-a-share），分别建立了适应于永久性流失顾客类型的“顾客保留模型”（Customer Retention Model），及适用于间歇性购买顾客类型的“顾客转移模型”（Customer Migration Model）。相比于基础结构模型，Dwyer的顾客转移模型考虑了顾客购买的可能性，使模型显得更为现实。但是该模型的假设条件过于苛刻，使得该模型应用存在局限性。Berger等（1998）进一步完善Dwyer的研究，提出了一种系统计算CLV的方法。他们运用五个案例研究Dwyer提出的两类模型，并针对不同的顾客行为，提出不同的CLV计算模型。陈明亮（2002）在Berger等人的研究基础上，通过顾客生命周期理论分析，提出了CLV的拟合函数模型；该模型克服了过多依赖预测者主观判断的缺陷，并能评估每个顾客的价值。然而，基于顾客行为类型所构建的模型，依然缺乏考虑顾客带给企业的非货币利益。

2.3 基于利润结构的模型

为了克服忽略顾客非货币利益的缺陷，学者先后引入了交叉购买、口碑宣传等利润因素。Helm（2003）研究了顾客口碑价值的影响与测量问题，讨论了三种不同的计量模型，将顾客的口碑行为货币定量化。Jonathan, Janghyuk和Lawrence（2006）进一步研究口碑价值的测量，用获得的节约成本来衡量顾客的口碑价值。Wu等（2005）则将CLV分为基础价值、潜在价值和关系价值三部分；其中，基础价值是指由顾客购买核心产品或服务所带来的利益，潜在价值是指由顾客进行交叉购买带来的利益，关系价值是指顾客口碑宣传带来的利益；为了测量顾客口碑价值，他们采用社会比较机制求解顾客的影响权重系数，并由权重系数乘以企业对新顾客的营销成本，从而求得顾客口碑价值。Stahl，Matzler和Hinterhuber（2003）把企业与顾客互动所带来的创造知识价值归纳为CLV的一部分，并将CLV划分为基础潜力（base potential）、增长潜力（growth potential）、网络潜力（networking potential）和学习潜力（learning potential）等四部分。该文中，基础潜力、增长潜力、网络潜力分别等同于Wu, Liu 和Li（2005）所指的基础价值、潜在价值、关系价值，并且也采用估计比例计量口碑价值；而学习潜力是指顾客创造知识所带来的价值，这一价值由节约缺货成本、库存成本、信息成本等管理费用加以计量。

目前，CLV测量模型逐步得到发展，为了提高CLV测量的准确性，学者们在研究中逐渐把影响CLV的因素考察进来。然而，关于CLV的测量方法尚无定论，CLV模型还有待于进一步发展。