虎飞自行车：经营难题和对策
摘要：本案例介绍了虎飞自行车公司的基本情况，分析了美国消费者对自行车购买行为以及自行车行业市场的竞争情况；阐述了面对外部环境的变化，虎飞自行车公司存在的经营难题和以及如何调整营销策略。
关键词：自行车，销售，市场竞争，经营难题，对策
一、背景介绍
虎飞自行车公司(Huffy Corporation)是美国最大的自行车制造商。该公司创建于1928年，当时名叫“The Huffman Manufacturing Company”，1977年改为现名。根据20世纪80年代中期的统计，公司资产总额为12926万美元，其中非固定利息的股票总计6468万美元，股票持有人数3000多人，年销售额为26393万美元，税前利润亏损40.1万美元，公司雇员约3100人。公司另有3个投资项目：一家经营各种篮球器材的运动用品公司，一家经营鱼具器材的公司，一家生产婴儿车、浴缸、秋千等幼儿用具的公司。
该公司一向乐观向上，热衷于市场扩张。它于1978年扩建了位于俄亥俄州切利纳的自行车总厂。第二年又投资1600万美元在俄克荷马州庞卡城建起了一座大型自行车制造厂，并于1980年正式投产。其后，公司认为这家工厂是世界上最现代化的自行车制造厂，又于1982年再次扩建，同时关闭了设在加利福尼亚州阿祖萨的车厂，将其设备东迁庞卡城车厂。但是公司在计划建设庞卡城车厂时并未打算关闭加州的车厂，因为市场需求未能如预期的那样持续增长，只好收缩战线，集中管理。出于同样的原因，公司在1983年又关闭了庞卡城的车厂，将其全部设备集中到切利纳总厂。这样，由于市场需求预测过分乐观，就造成了两次扩建和一次大规模新建，但其结果都是以收缩拆并而告终。
总公司有一家下属的YIC公司，它主要负责零售商店销售现场的产品装配、保修服务，以及总公司其他产品如体育器材、保健设备的一般修理工作，服务网点遍及全国4100家联营商店。此外，在美国200家最大的地区性市场上，YLC公司还在其中196家设立了服务点。这样大的售中和售后服务规模在美国是不多见的。由于零售商店不肯装配自行车，许多顾客只好掉头走开，从而失去了不少买卖。因此YLC公司提供的服务争取了很多顾客，促成了销售额的直线上升。在不久的将来，YLC公司很有可能会提供市场满额服务。换句换说，到那时凡有虎飞自行车公司产品售卖的商场商店，就会有YLC公司的配套服务网点。
二、销售情况
虎飞公司的主要经营项目一直是自行车，在大多数年份的其销售利润中都占到85％以上。产品主要经由全国性或大的地区性连锁商店出售，也有部分产品交给体育器材商店和批发商代理销售。销售网络的中心是200家百货公司以及他们的分店。有些销售商允许自行车公司在产品上打上本公司的商标，有些则要求打上他们自己的标志。20世纪80年代初，打上销售商商标出售的自行车约占销售总额的40％，后来逐年下降，到80年代中期稳定在1／4左右。
按照最新行业资料估计，在美国现在拥有的各种自行车中，处于可以使用状态的超过了1亿辆。在一般情况下，一辆部件制造质量高、整车装配技术好、维修保养得当的自行车，其使用寿命可达20年。但大多数美国人对自己的自行车并不使用那么长的时间，另外，儿童和青少年用户对自行车的保养也远达不到令人满意的程度，所以美国人买新车、用新车的比例要高于大多数发展中国家。资料表明，在美国被废弃的自行车中，至少有一半是半新的车或者是说仍处于可用状态。弃置的原因通常是，车主厌倦了多年骑同一辆车，想换一种型号或牌子；而儿童和青少年则主要是因为身体长高或长胖了，旧车已不适用了，于是攒钱再买新车。也有一部分人仅仅出于时髦考虑而换车，这主要是成年消费者。
平均说来，约有1亿美国人每周要骑自行车，或短途代步，或锻炼身体，或作为健美运动的一种形式。在美国人的身体锻炼和业余消遣活动中，游泳是第一位受欢迎的项目，而骑自行车(包括在健身房里骑脚踏运动器械)则与球类、步行、慢跑等竞争第二位。在市场上出售的自行车中，大约有25％～30％是成年顾客买去自用的。
市场调查资料表明，从1960年以来，美国市场上自行车整车销售量平均每年递7．7％。自行车制造零售行业一般的看法是，1972～1974年是自行车热销时期，1972年共售出1390万辆，1973年售出1520万辆，1974年售出1410万辆。行业分析家指出，自行车热销年度一般在人口生育高峰的13年之后出现。当然，20世纪70年代的自行车“热”也受到了逐渐扩大的户外活动和健美保健运动的影响。但是飞速上涨的汽油价格和公共交通员工的频繁罢工也促进了自行车的销售，这种影响持续了整个70年代。另外新闻媒介对油价和罢工两个因素的过分夸张也产生了一定影响。
自行车销售在20世纪70年代末80年代初明显放慢了步伐，并于1982年达到了自1965年以来的最低点。1982年全年只销售了670万辆自行车，不到1972～1974年年平均销量的一半。此后几年稍有回升，1983年为890万辆，1984年为970万辆，1985年则达到了1100万辆。然后市场增长幅度一直保持在每年递增2％～3％的水平。
20世纪80年代初，虎飞自行车公司销售总额的90％是由各种连锁商店完成的，以后几年这个比例下降至65％。虎飞自行车公司急于将这个比例往下拉，以低于50％为佳。由于在80年代初，几家主要的美国自行车零售店逐渐将大宗定货转向外国进口货，其中尤以来自中国台湾省的进口自行车最多。所以在自行车公司的产品销售中，零售商店的销售比例下降并非真的说明虎飞公司的自销水平上升了，而只是零售店改变了进货渠道，实际上是增加了自行车公司在市场上的竞争对手。不过令人感到欣慰的是那些转向进口自行车的零售店，不久以后就因进口自行车质量欠佳而重新转向了本国自行车制造厂家，其中自然也包括虎飞自行车公司。
三、竞争地位
但是，自行车市场的竞争仍然激烈，国内同行咄咄逼人的攻势给虎飞自行车公司造成了新的威胁。最大的竞争对手是总部迁到田纳西州的默里俄亥俄制造公司，该公司虽然是美国排名第二的自行车制造商，但增长速度却远比虎飞公司快，其产品50 %以本公司的商标命名，经由大百货商西尔斯一罗伯克公司销售，攻势十分凌厉。排名第三的Schwinn公司行事谨慎，总是尽量避开销售大户，经营比较专业化的产品。排名第四的AMF公司攻势也较强劲。此外哥伦比亚公司和Ross也是竞争强手，它们各有优势，在自行车市场都占有一席之地。
美国自行车制造者联合会认为外国公司在美国市场上的销售违反了美国反倾销法律规定，为此向国际贸易委员会提出了反倾销投诉，投诉对象涉及数个国家。该联合会指出，国际上自行车关税平均为24%，而美国对进口自行车的关税是最低的，另一方面美国自行车制造商付给雇员的工资福利却是世界上最高的，因此需要得到提高进口税的保护。
包括虎飞自行车公司在内的美国自行车制造厂家，普遍采用某些经过选择的进口配件。例如大部分多级变速轮毂来自英国、联邦德国和日本，大量轮胎来自印度、南朝鲜和中国台湾，许多倒轮闸即脚煞车从墨西哥、日本和联邦德国进口，脱轨器系统则主要从法国进口。
进口自行车早在20世纪50年代就开始对美国自产自行车构成威胁，1960年一度达到市场份额的3l％，以后经过一段时期的相对低落，在1972年又达到37％，1979年降至历年最低点，接着逐年上升，到1985年几乎占领了半个美国市场。进口车源主要来自中国台湾、日本、南朝鲜、波兰、法国、英国、联邦德国等。法、英、联邦德国主要出口零件，其他国家往往整车出口。在美国市场上的整车销售的外国自行车中，中国台湾占23％，日本占17 %，而南朝鲜和波兰几乎全是整车竞销。
在进口自行车与美国产自行车共同构成的市场销售总量中，以整车为单位进行统计， 20世纪80年代中期虎飞公司约占25％，而默里俄亥俄公司也达到23％左右，几乎与之并驾齐驱。但若只算美国产自行车构成的整车市场，则无疑是虎飞公司排名第一，因为连续4年该公司所占这一市场的份额一直保持在40％左右。比较一下1974年的23 %和1980年的35％，便可看出该公司的努力和竞争地位的加强。
从销售金额上来看，情况有所不同，以单车平均价格而言，在专业商店出售的自行车 (如体育赛车、运动健身车以及其他专用自行车)，其价格通常要比一般零售商店的售价高得多。由于虎飞公司在各种专业商店的销售量较小，所以就销售金额看虎飞公司的市场占有率只有18％左右，远远低于按销售产品数量计算的市场占有率。虎飞公司产品系列中最好最贵的牌子售价是195美元，而在专业商店出售的其他名牌往往起价就是200美元。
除了专业商店还有专营商店。前者按服务专业把自行车作为经营的一个门类，主要经营项目往往为体育器材、健身保健器材、业余消遣商品等。后者是指专门经营各类自行车及其配件的商店，一般很少兼营其他商品。在20世纪80年代中期，在美国市场销出的全部自行车中，有25％是由自行车专营商店经销的。由于它的起点价格高，所以按销售金额而言，它的市场份额就达40％。
与一般百货店相比，成年顾客总是更看重自行车专营专业商店。其原因很多，第一是价格高；第二是牌子知名度也高，成年顾客往往偏好名牌，并愿意为此付出较高代价；第三是在当地经营时间久，商店知名度高；第四是成年顾客往往倾向于认为专营专业商店所售的产品具有更加优异的质量；第五是这类商店自称比一般百货店的专业信息更灵，所售的商品也更迎合时尚，而成年顾客往往也这样认为。最后一条更加重要，即成年顾客往往认为专营专业商店的售后服务要比一般百货店做得更好。这些原因使得自行车专营专业商店可以保持较高的售价，同时维持较好的业务水平。
四、经营难题
虎飞自行车公司在经营上遇到的最大难题是产品形象问题。绝大多数美国人认为该公司的产品属于玩具一类。而在那些并不认为虎飞自行车是玩具的成年人中，大多数人又认为其价格过于低廉，因此它的买主或者是蓝领低层，或者是人不敷出、身份低下的无名之辈。在接受调查的成年顾客中，大多数人声称骑上虎飞自行车会感到难堪窘迫，不好意思。为Schwinn公司推销产品的企业发言人就曾公开表示看不起虎飞自行车。甚至在青少年中也有人直言不讳，认为虎飞自行车为不雅之货。只是在女青年中对虎飞自行车的评价还不错。自行车专营专业商店不肯向虎飞公司订货，其原因之一就是认为公司产品形象不好，不被消费者接受。还有一个原因是他们担心财大气粗的全国性联营店会随时降价出售，他们不愿意跟着冒险。
为了解决这些难题，虎飞公司采取了一系列措施。他们革新了产品设计，推出了更多的花色品种，其中包括几种适应时尚的样式造型。公司设计人员认准了BMX风格的流行趋势，及时推出并获得了成功。这种产品外型仿照摩托车，轮胎较宽，骑车平稳，深受青少年欢迎。借此良机，公司又推出了儿童用人行道自行车和少儿用三轮车。他们还与夸格麦片公司联合举办有奖销售活动，夸格麦片公司展销“花生黄油谷物食品系列”，奖品就是虎飞自行车。公司还开展了一系列生动有趣的广告宣传活动，出资组织了一支专业赛车队，并且不遗余力地宣传该队取得的所有比赛成就。
五、采取对策
为了改善产品形象，增强市场竞争力，虎飞公司在其整体战略中还采取了两大措施：一是与英国罗利工业有限公司签订了长期独营合同；二是从1984年洛杉矶奥运会开始大举参与体育比赛宣传攻势，即投入所谓体育广告活动。
罗利工业有限公司是英国已有100多年历史的自行车名牌制造商，虎飞公司与之签订的是一项长期独营的特许证合同。根据这一合同，虎飞公司可以在美国以惟一代理的身份生产和销售罗利公司的产品，并且可以在保健设备上使用罗利公司的商标。以这一商标出售的产品在美国市场上占有3 9,5的份额，其单位售价在245～1400美元之间，是美国自行车系列产品市场上继自行车Schwinn商标之后的第二大商标，主要在专营专业商店出售。尽管20世纪80年代中期以来东南亚国家的自行车在美竞争激烈，罗利商标仍然具有独特魅力，给人以谦谦君子缓缓骑行在英国林荫小路上悠然自乐的印象。虎飞公司根据合同建立了“美国罗利自行车公司”，这是一个完全归虎飞公司自有的子公司，但其产品形象和商标使用则要与虎飞公司自己的其他系列产品区别开来。不过在虎飞公司取得罗利公司的商标使用权后，不少原来经销罗利产品的零售商拒绝接受新的罗利产品定货，有位零售商甚至直截了当地对顾客讲：“如今的自行车，质量几乎与街上玩具连锁店卖的虎飞自行车一样了，只不过是打上了罗利的商标而已。”看来与罗利公司联手，并未解决虎飞公司的产品信誉问题，虎飞公司的罗利子公司仍然需要自创新路。
虎飞公司的第二个重大行动是参与奥运会。从1912年到1984年的72年时间内，竟然没有一个美国人获得过一块自行车比赛奖牌。美国自行车联合会经过比较，选中了虎飞公司及其罗利子公司负责研制比赛用车。这自然是一个难得的机会，因为一方面，美国国家自行车队将要骑着这种赛车参加奥运会，另一方面虎飞公司可以借此推动产品开发，发动广告宣传，迅速提升产品形象。于是，公司经过严格筛选，高薪聘用、召集了一大批科技精英和工程才干进行产品设计，手工制作。当然所谓“手工制作”并非真用锤子打铁，小锯下料，而是指每一辆赛车均按每个特定运动员的身材情况进行专业设计、整车特制、专人装配和精确调整。研制阶段的后期正好赶上1984年洛杉矶奥运会，于是利用这一机会检验了这批自行车的竞赛性能。结果72年以来一直与自行车比赛奖牌无缘的美国运动员获得了9块奖牌，其中包括考妮·卡彭特获得的女子公路赛金牌和斯蒂芬·黑格的个人追逐赛金牌。黑格棚耳辆赛车外观别具一格，电视报刊对之进行了不厌其详的报道，有人称它“高科技赛车”，有人叫它“滑稽的车子”。它的特点是前轮直径609．6毫米(24英寸)，后轮直径685．8毫米(27英寸)，且是实心轮胎，有着根据空气动力学原理设计的流线型车把。该车还在短距离车赛和4000米团体追逐赛中取得银牌，在100公里公路团体赛中获得铜牌。在参赛的23名美国运动员中，有13人骑的是虎飞公司研制出来的赛车。
案例使用说明
一、教学目的与用途
本案例适用于营销环境分析课程，启发学员如何利用所学的营销环境分析理论来分析虎飞自行车公司存在的经营难题和以及如何调整营销策略。
二、启发思考题
1．你认为虎飞公司面临的外部环境因素有哪些?内部环境因素有哪些?微观环境因素有哪些?宏观环境因素有哪些?
2．你认为虎飞公司面临哪些环境机会和环境威胁?
3．对虎飞公司目前战略的评价。
三、分析路线
1、分析虎飞公司外部环境和内部环境。
2、虎飞公司采取了那些战略？
3、虎飞公司所采取战略的效果如何？
四、关键要点
1、战略管理在企业生产经营中的重要意义，怎样强调都不会过分。
2、营销战略的正确与否，在很大程度上取决于对战略环境的把握。
五、分析过程中的要求
1、阅读整篇案例资料，详细虎飞公司经营情况
2、指出本案例的主要问题所在以及分析其原因
3、说明你若作为虎飞公司的CEO，你将如何解决问题
4、你解决问题的方案有什么优劣之处，对于不足之处，是否还有什么应对措施
