Lees牛仔“贴身”女性*
摘要：本案例介绍了Lee品牌的女装牛仔裤问世的背景以及成功的基点，说明了Lee品牌的女装牛仔裤曾由于改变创意而陷人误区的原因，以及重返“帖身”而取得成功的情况。本案例说明了面对市场竞争，好的产品应如何站在消费者的角度、关心消费者的需求、满足消费者利益而开发出的新的产品概念。
关键词：Lee品牌，消费者，“帖身”，广告
一、背景材料
Lee诞生在美国，创始人H．D．LEE最初只是一位工作服制造商。在经历了长期的努力和创造后，Lee成功的开创了牛仔装的新领域，将牛仔的坚韧品质与时尚的元素相结合，为美国的牛仔文化谱写了新篇章。
1926年，Lee第一条拉链牛仔裤诞生，当时成为时装界关注的焦点，因为这是历史上的第一条拉链牛仔裤。另外，Lee的合身剪裁，在当时的时装界也极为风行，这种贴身的款式，时尚而且性感，将西部牛仔的万般风情与狂野表现得淋漓尽致。同时期内，Lee的著名标牌诞生，醒目的标记，皮质的感受，让Lee品牌更加炫耀夺目。
1975年，Lee品牌的女装牛仔裤问世，名为“FIT FOR GIRLS”的女装牛仔裤系列随之产生。Lee品牌的男装牛仔市场的成功建立，为女装牛仔系列登场创下了良好的基础。随后，Lee公司又先后创立了适合各个年龄的品牌系列，建立了稳固庞大的牛仔王国。
现在，美国的牛仔业，Lee仍旧独领风骚。不仅仅是因为Lee的悠久历史，Lee的品质与信誉也早已在美国乃至全世界的品牌中名气十足。Lee不断吸取时代的气息，融合经典与时尚，继续散发着牛仔的魅力。
二、曲线牛仔——Lee牌牛仔成功的基点
1950年，已经经营百年的第一大牛仔品牌Levi’s系列牛仔服的销售额是200万美元，到1975年，销售额就达到10亿美元。巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40％的女性会说是Lee牌。在1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2％的情况下，Lee公司却比上年增长了38．4％，总销售达到895万件。Lee的市场占有率增加了7．6％；同期公司最大的竞争对手Levi’s的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee’s牛仔服的市场份额达到了20％。更重要的是，Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌Levi’s的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为男人的服装。女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25~44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。
为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。
美国著名广告大师R．雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP(USP是英文“独具特点的销售说辞”的缩写)广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”(The Brand that Fits)，就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”(Fit)字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“有品位”等等，词藻华丽，内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在。
以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee’s牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。
三、创意改变，陷人误区
Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了Lee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于18～34岁的年轻女性消费者，并要求弗仑广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee的广告走入误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把握Lee’s牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好地区分，因此不能显示Lee的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了两年，而Lee’s牛仔的销售却陷入困境。
四、市场研究寻求答案
为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对25～44岁的女性消费者群进行了定性的研究。得出了以下的结论：
第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过、现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。
第二，贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服。但要找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。
第三，女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。Lee’s牛仔是惟一的一个能适合所有场合的品牌。
第四，这些女性认为Lee’s牛仔代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。
五、重返“Fit”
依据上述市场研究成果，弗仑广告公司采取的广告策略是：
(1)重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔”。
(2)针对研究中所发现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。要真正走入女性的生活，去扣响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的USP的诉求，这可以说开了广告界的先河。
弗仑公司重新制作的Lee的第一个电视广告片中描绘了一个30岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee’s。当然，只有Lee’s最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee’s总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee？但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。
弗仑公司围绕Fit字创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔”。这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是一个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。
为了配合电视广告，公司又推出了一系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性，极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音，“今晚，全美所有妇女都将穿上更舒适的牛仔”为标题，手法更加贴近女性生活。
六、成功的媒体策略
Lee公司一年拨出1600万美元的广告经费，虽然数额比起Levi’s要小得多，但它运用得更集中。Lee的媒体宣传对象就是25～44岁，家庭年收入在1.5万一6万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告的收视率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。
印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在两类不同的刊物上刊登了广告：
时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》。
(2)娱乐类——《周末娱乐》、《人》。
(3)日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》。
这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。
为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”，这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现手法，这正是对公司品牌更自信的表现。
Lee以“贴身”开拓女性牛仔服装而取得成功的原因，你认为是偶然性的吗？
案例使用说明
一、教学目的与用途
本案例适用于消费者行为分析课程，启发学员如何利用所学的消费者行为理论来分析Lee以“贴身”开拓女性牛仔服装而取得成功的原因。
二、启发思考题
1．Lee以“贴身”开拓女性牛仔服装市场的依据是什么?
2．Lee是如何去宣传其女性牛仔服的?
3．现代女性在服装消费上有哪些特点?
三、分析路线
1、分析女性消费者的消费行为特征
2、确定Lee女性牛仔服装的产品特点。
3、找出女性消费者对牛仔服装情有独钟的原因
四、关键要点
1、牛仔服作为一种时尚，已广泛地走进了人们的生活。
2、要明确好的产品是站在消费者的角度、关心消费者的需求、满足消费者利益而开发出的新的产品概念，只有充分了解消费者，才能为占领新市场打下坚实的基础。
3、好的广告是品牌塑造成功的关键。Lee的“最贴身的牛仔”系列广告创造性地运用了USP策略，以一种感情诉求的方式传达了一种理性的信息，是感性USP的成功实践。
五、分析过程中的要求
1、阅读整篇案例资料，详细说明Lee品牌经营情况。
2、指出本案例的Lee品牌怎样成功，主要原因是什么，是否还有不足之处？
3、说明你若作为Lee品牌的经理，你是否也这样解决问题，是否有新的途径？
4、你认为Lee品牌未来的运作应进一步采取什么措施？
