今日集团：爆炒“生命核能”

摘要：本案例介绍了广东今日(集团)有限公司总裁何伯权如何获得运动饮料秘方，创建“生命核能”品牌，以及采用公共宣传对“生命核能”品牌进行炒作。

关键词：保健饮料，秘方，“生命核能”，炒作

在我国，许多人不一定知道“广东今日(集团)有限公司”，但提起“乐百氏奶”或“反斗星多营养奶”，就无人不晓、妇孺皆知了。创造“乐百氏奶”和“反斗星多营养奶”这两个畅销商品的就是“今日集团公司”。这家公司的总经理只有33岁，名叫何伯权。

1993年12月的一天晚上，何伯权临睡前浏览报刊杂志，一篇题为《神奇的马家军》的文章引起了他的兴趣，一段段精彩的叙述令他膛目结舌：

“9月结束的全国七运会上，辽宁省的‘马家军’连破世界纪录，共获22块金牌，等于一个运动强省获得的金牌总数。”

“在北京盛传，纪录就揣在马家军教练马俊仁的兜里，他说什么时候破，一掏兜就破，并且是成堆的破。”

“马俊仁领着他的小队员们坐在马路边，观察马、驴、骡怎样奔跑；在动物园、养鹿场看鹿的奔跑；他们还反复研究《动物世界》电视片中猎豹、鸵鸟奔腾的姿态……博采众长，百般容纳，掌握了仿生长跑的绝密。”

“马俊仁还有一整套让运动员恢复体力的绝招，昨天全军跑马拉松，今天身体就会恢复正常。他一面为运动员按摩、针灸，一面用滋补品给运动员增加营养。他领着弟子们一天跑一个马拉松，一个训练冬季，跑114个马拉松。在全世界运动史上，绝无仅有。”

“每天半夜，马俊仁悄悄起床，一个人在厨房里捣腾半天，熬好一锅汤。清晨6时半，姑娘们准时来到马教头家，一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去，转身跑到操场上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

在此之前，因为太忙，何伯权很少有时间看报刊杂志，也不大注意体育消息。他只隐隐约约听说过“马家军”，但弄不清究竟是些什么事。但是在此之前，何伯权对“营养与人体能量发挥的关系”是十分了解的。他知道最能表现人的生命活力的运动是长跑，在长跑中供给运动能量的源泉是营养；长跑运动可以反映一个人的营养富集水平。如果一个人的心肺功能很强，负氧能力很强，再加上血液堕有充足的养分，那么，此人消除疲劳的能力便很强，他就能长时间地、高速度地奔跑……

看完有关“马家军”的报道，何伯权浮想联翩，兴奋不已。

“发达了!”他忽地欢呼起来，把身旁的妻子吓了一跳。

这位研制和推销“乳酸奶”的工商巨子激动地告诉妻子：马俊仁秘密熬的“汤”是一种对保护和促进人类健康有重大价值的营养秘方，如果能把这个秘方买过来。把它变为产品，巨大的市场将使今日集团发达起来。

“今日”集团的特点是任何事不待明日，说干就干。何伯权立即拨通了沈阳的电话，向 “今日集团辽宁省市场部”的经理李振勇下达了指示：“想办法与马俊仁联系，过两天我来东北……”

精明的李振勇“心有灵犀一点通”，立即理解了总经理的意图，两天两夜风风火火追踪马俊仁。但马俊仁是那么容易找到的吗?绕了个大圈子，老李才会见了辽宁省体委下属饮料公司的王经理。

“辽宁省体委饮料公司已计划生产‘马家军矿泉水，正在组织专家研制·马家军保健液1号’和‘马家军保健液2号’，可以考虑将‘2号’用1000万元卖给我们……”听完李经理的电话汇报，何伯权立即意识到他又面临着一场激烈的商战。

辽宁人“近水楼台先得月”，开发“马家军保健产品”已先走了一步。不过，听起来“l号”和“2号”并不是马俊仁的正宗绝密配方，可能还有机会……

“问题的关键是要千方百计见到马俊仁本人。”何伯权向李振勇发出指令以后，考虑到事情紧急，怕事久多变，立即飞到沈阳，盯在辽宁省体院办公室不动了。

“我一定要见到马俊仁。他在大连，我就飞大连；他在鞍山，我就飞鞍山。”何伯权坚决地说。人们都说东北人“牛”，可广佬“牛”起来，比谁都“牛”。

“你们要用1000万元买我的秘方?不行，不行!’’当何伯权会见马俊仁说明来意后，马俊仁谈钱色变，头摇得像货郎鼓。

此时的马俊仁正在为“钱”受着许多委屈。香港麦氏公司打着“弘扬中华民族正气，的牌子，有意投资拍摄马家军的纪实电影，要求演员与马家军同吃同住。为避免训练方法泄密，马俊仁开口索要“30万美元补偿费”，吓走了对方，于是有人说“马俊仁贪财，破坏了中港关系”；为了到农贸市场高价买甲鱼熬汤给姑娘们滋补身子，多年来马俊仁先后倒毛衣，倒君子兰，倒叭儿狗，背上“爱钱”、“铜臭’’的黑锅；李鹏从“总理基金”中拨出100万元奖励马家军，钱到了辽宁体委，马俊仁拿不到一分钱，而马家军训练经费却缺口五分之四，冬天宿舍暖气不够，姑娘们半夜里都被冻醒了……

某些猎奇小报对这些事情的来龙去脉没有搞清楚，便道听途说，捕风捉影，不负责任地乱说一气，恼得刚烈的关东汉子红着脸膛拍案而起：“辞职，不干了！”

“不向国家伸手，自力更生，反说我商人气?什么意思?打着马家军的旗号，搞什么矿泉水，什么‘1号，、‘2号，连问也没问我一声，更不用说给我钱了……”马俊仁牢骚满腹。

马俊仁的一番话传递给何伯权许多信息。不出所料，“l号”“2号”并非正宗，马俊仁的秘方还揣在他自己的兜里；马俊仁目前遇到了一些困难，人在困难中是最需要友谊和帮助的；马俊仁是一位“事业心极强的奋斗型人物”。

何伯权也是一位“事业心极强的奋斗型人物”。这位在小镇里土生土长的企业家，高中毕业后下乡当过农民，回城后推销过皮鞋，当过镇里的干部，当过乡镇企业的厂长……人生旅程都是一步一个脚印走过来的。四年前五个青年白手起家，发展了年产值3亿元的“今日”集闭，靠的就是“自力更生”。

奋斗的精神，相似的足迹，共同的事业，心声的共鸣，缩短了何、马之间的距离。何伯权动了真情，至诚地说：“马指导，你为马家军立下了赫赫战功，你默默无闻地探索了二十多年，我们看中了你的营养秘方，希望它为人类的健康作出更大的贡献!”

真情打动了马俊仁，他说：“何总，我赞助你一个营养秘方。你赞助我1000万元，为辽宁省建一座长跑训练中心，相互支持，千万别提‘买卖’二字，行不行?”

“不，用1000万元赞助体育事业，我公司还没有这样大的魄力，我们这样做纯粹是经济行为。你的营养方子价值1000万，我们也愿意出这个价，为什么躲躲闪闪?至于你拿了这1000万去干什么，你完全有自主权，就是全揣在兜里：只要交了税，也是理所当然。你把它拿出来建训练中心，是你赞助了国家。”

“咯噔”，马俊仁心中一跳，这么浅显的道理自己怎么没有想到?这南方来的广佬，脑子多活络，说的多中肯!

“马指导，别端着金饭碗讨饭吃，知识是有价的，这叫知识产权。马家军不必拉赞助，凭本事进行知识产权交换，要理直气壮。你把知识卖给我们，是你给了我们发达的机会，我们应该感谢你!”

“咯噔”，马俊仁心中又一跳，道理越说心里越甜。瞧，到底是总经理，经济头脑多发达!行，就把这方子卖给他们吧!

马俊仁一攥拳，答应了：“得!何总，你回去拟个协议，明天签约。”

好，让我们携起手来，生产一种能够迅速消除疲劳、强健身体的高级营养保健品，造福于人类吧!”何伯权握着马俊仁的手，一时诗兴大发，“这高级营养保健品威力巨大，好像给人的生命增添了核动力，我给它取了个名字，叫‘生命核能’，你看怎么样?”

“好，好!就叫‘生命核能’吧!”马俊仁十分高兴。

“生命核能”，一个极其响亮的名字!它来自大自然，从动植物中摄取最有效的能为人体迅速吸收的精华，服食之后，使人产生充沛的精力，极大地提高了生命质量。马俊仁用手工方法秘密熬制的原始滋补汤的效应}在马家军震撼世界的跑步声中得到了充分的印证，并且通过了国际田联多次严格的药检——不含兴奋剂，且无任何毒副作用。

第二天，即1993年12月30日上午10时，在辽宁省体育运动技术学院会议室，马俊仁仔细阅读何伯权草拟的协议书。

“第八条，除‘生命核能’之外，马俊仁的肖像和亲笔签名，不得用在其他保健品的包装上……”

马俊仁一字一顿，尚未念完，经营马家军饮料产品的王经理着急了，抢着说：“这条不行，肖像和亲笔签名应该让我们辽宁的厂家使用。”

“用肖像和亲笔签名做包装，是我们首先想出来的主意。主意就是知识，也是有价值的。我们尊重马指导的知识产权，马指导也一定会尊重我们的知识产权。我们用这个办法证明产品是正宗的。你们的智商高，一定会想出其他证明产品是正宗的办法。”何伯权机智灵活，应对如流。

马俊仁一边听，一边频频点首：“这办法是他们首先想出来的，咋叫你不是第一个想到的呢?这办法就给今日集团，你们再想别的办法吧。”马俊仁在卖自己的东西，他说了就算……

建国以来最大的一宗知识产权交易就这样敲定了。何伯权乐不可支，事后他说这是他平生签得最漂亮的一个协议。

“马俊仁把秘方卖给了广东人”的消息传开，沈阳市像炸开了锅。一大群人找到马俊仁，围着他吵吵嚷嚷：

“不就是1000万嘛，我们也出得起!”

“现在还是草签，还来得及退出来。”

“马俊仁，你的胳膊不能往外拧!”

“我们辽沈中药一厂出两千万!”

马俊仁的头脑被吵得昏昏沉沉，但是，有一点他非常清楚，广佬是十分真诚的。自家辽宁人虽然也是真诚的，但阁下来迟，我马教头堂堂男子汉不能言而无信，不能反悔，不能当小人。

迅雷不及掩耳，前后不到24小时，单枪匹马的广佬就在“东北虎”的老窝中打了一个漂亮仗!

怀揣着与马俊仁签订的技术成果转让协议书，何伯权连夜赶赴北京。他要抢时间在人民大会堂召开新闻发布会，向全世界宣告他的创举，让纸上的协议变成铁打的既成事实。

改革开放时代的人民大会堂的大门是敞开的。何伯权想在那里开新闻发布会，一扣门就同意了，但必须手续齐全——由今El集团所在的地方政府上报中山市政府，由中山市政府上报广东省政府，再上报国务院有关部门……逐级上报，层层批示，要多长时间啊?夜长梦多，马俊仁身在辽宁，身边“有背景”的说客如云，万一变了卦……

事情急如星火！1994年1月3日清晨，何伯权的长途电话唤醒了镇政府的主管，他对企业家凭空出手1000万元买技术的大事只在电话中问了问情况便同意了。早上9时，镇政府的批文送到中山市政府；下午2时半，市政府的批文送到省政府，主管工业的副省长立时批复；下午6时多，载着“粤字×××号”的省政府批文上了飞机。前后不到12小时，三级批文就送到了北京。——不凭关系，没有后门，广东省各级政府已成为搞活经济、扎扎实实为企业服务的机构。

今日集团调兵遣将，20员干将云集北京，为新闻发布会作准备。只待一声令下，便向全世界宣告“生命核能”诞生!

然而，好事多磨。有关部门征询辽宁省的意见，正值马俊仁辞职之际，辽宁省的批复是：“不知道此事，也不赞成。”于是，在北京举行新闻发布会的希望破灭了。——仿佛一瓢冷水从头淋到脚!

何伯权冻僵在北京，但是他的头脑是清晰的：“暂时不能在北京开新闻发布会”，并不等于“不能开新闻发布会”。东方不亮西方亮，新闻发布会改在广州召开吧。

1994年1月19日，在广州中国大酒店，何伯权高举着1000万元的大支票，与马俊仁交换了装有“生命核能”秘方的大信封!

何伯权动情地致谢词：“感谢马俊仁转让配方，让全人类共享这一珍贵的保健成果。今日集团将以最快的速度把产品推向市场，以报答广大消费者对我们的厚爱。”

马俊仁激动地致答词：“我参观了今日集团，这是一家最先进的最有实力的现代化工厂。把‘生命核能’交给他们，我绝对有信心！此外，我郑重宣布，这1000万元全部投入辽宁省中长跑训练中心。”

欢呼声、掌声雷动！

这是建国以来个人与企业之间最大的一宗知识产权交易，也是中国大陆公民最大的一笔个人捐赠。

在欢呼与掌声中，以2亿元巨额保险金投保的“生命核能”秘方装进了一个墨绿色的匣子，由一名虎背熊腰的彪形大汉捧着登上了警笛长鸣的警车，在一群武警簇拥下驶向中国银行广东分行的地下金库。打开地下金库保险柜中这墨绿匣子的三把钥匙分别由何伯权、中行广东省分行行长和中山市长三人掌握，三人同时到现场，方能启开。

何伯权在商海掀起惊涛骇浪，怪招层出不穷。他得到马教头的正宗秘方以后，采取了一系列的大动作。

为使“生命核能”的商标体现出它的本质，他登出广告为“生命核能”商标设计无偿招标。这件“不给钱让人干活”的咄咄怪事、居然应者云集。前来参加竞争的除了国内十多家一流高手之外，还有香港的5家创意公司。经过一番激烈竞争，曾经设计过“李宁”、“太阳神，商标的潘殿伟中标。“生命核能”商标4／5为黑色，1／5为红色。黑色代表神秘，红色代表能量。成功的形象设计(CI)再一次在产品面市前把“生命核能”的知名度推向高潮。

有人问潘殿伟，你一笔千金，为啥干这“不来钱的买卖”?他笑着回答：“一般产品是‘卖’出名的，这个产品还没‘出世’就出了名。为这种罕见的产品设计，就是往自己脸上贴金，只有傻瓜才不干。”

为了让产品尽快上市，今日集团投资两亿元引进意大利设备，建成全封闭的自动化生产线。产品试生产成功后，美国、日本、荷兰、香港、澳门等10多个国家和地区的企业，国内30多家企业竞相争夺经销权。为了体现公开、公正、公平的竞争原则，今日集团首先在拥有l亿多人口的四川省试行“拍卖经销权”。成都市曾行正以78．2万元、重庆市蔡小力以42．4万元分别夺走两地的经销权。

成都的曾行正算了一笔帐，今日集团一年供应他334万瓶“生命核能”产品，按批零差计算，扣除78万元夺标费，净赚100万元，还白捡了一个知名度。

1994年4月15日，武汉市江岸区中兴副食品商店以260万元夺得湖北地区经销权； 4月20日，江苏省拍卖成交价是：无锡和南京分别以108万元、320万元买得经销权。据经济界人士估算，今日集团光是向国内和国外拍卖经销权，获取的金钱就超过了买秘方的钱。只要世界舆论看好马家军，“生命核能”就大有文章可做。何伯权用1000万元刚刚买下秘方，精明的日本人就企图用5000万元转买去。

“生命核能”的名声已如雷贯耳，但何伯权并不满足，产品面市前夕还将用7000万元打广告，掀起“生命核能”销售旋风。历史一定会证明，何伯权的商战高招将使“生命核能”产生数以10亿元计的经济效益，将使今日集团更加“发达”起来；“生命核能”将为促进人类的健康作出贡献，把人类的生命质量提高到一个新的高度。

案例使用说明

一、教学目的与用途

本案例适用于促销策略分析课程，启发学员如何利用所学的促销策略理论来分析广东今日(集团)有限公司总裁何伯权如何采用公共宣传对“生命核能”品牌进行炒作。

二、启发思考题

1．如果今日集团赞助辽宁省长跑训练中心1000万元，马俊仁赞助今日集团一个营养秘方，其传播效果与今日集团用1000万元买马俊仁的营养秘方会有什么不同?

2．试分析何伯权爆炒“生命核能”的主要策略以及达成了哪些目标?

3．你认为公共宣传有哪些特点?适用于哪些情况?

三、分析路线

1、“生命核能”品牌的特点

2、公共宣传策略在今日集团爆炒“生命核能”中是如何应用的

3、公共宣传策略的有效性与条件

四、关键要点

1、公共宣传对于刺激销售队伍和经销商的热诚非常有用。在新产品投放市场之前先以公共宣传方式披露，便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。

2、公共宣传可以通过社论性的报道传播信息，以增加其可信性。

3、公共宣传的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多。越是促销预算少的企业，运用公共宣传就越多，更能深入人心。

五、分析过程中的要求

1、阅读整篇案例资料，阐述何伯权如何爆炒“生命核能”。

2、指出本案例的主要问题所在以及分析其原因，你认为何伯权的做法如何？

3、说明你若作为今日(集团)有限公司总裁，你是否也采用这些方法来炒作“生命核能”。

4、你所提出的方法有什么优劣之处，对于不足之处，是否还有什么应对措施。