市场调查的成与败——宝洁润妍洗发水

摘要：本案例通过对宝洁润妍洗发水从产前三年的调研，到产品推出市场后不到三年时间退出了市场整个过程的分析，阐述了市场调查对开发新产品的重要性，让学习者感受市场调查对企业、产品成功或失败的影响。

关键词： 市场调查 洗发水

一、背景介绍

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？
　　润妍上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。
　 在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？
　 黑头发的东方人就是希望头发更黑！——原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原来的计划进行了部分修正。至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
二、上市前的市场调查工作—卧薪尝胆
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者
　　一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。
　　宝洁还通过一、二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。
　　宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。
　　中国市场调查表明，即使在北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
 2、使用测试——根据消费者意见改进产品
　　根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销
　　宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。
 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意
　　电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
 5、网络调查——及时反馈消费者心理
　　具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。
 6、区域试销——谨慎迈出第一步
　　润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。
 7、委托调查——全方位收集信息
　　此外，上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。

三、市场推广——不遗余力
　 市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18～35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
 1、品牌诉求
　 针对18～35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更美丽，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。润妍希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。润妍蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，使宝洁公司专位东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。
 2、公关宣传　　

在产品推出时，宝洁同时举行了一系列成功的公共关系宣传活动。开展东方美概念的黑发系列展览——《中国美发百年回顾展》；赞助中国美术学院，共同举办“创造黑白之美”的水墨画展；赞助电影《花样年华》；举办“媒体记者东方美发秀”等活动。
 3、广告轰炸　　

除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大量的电视广告，宝洁还率先在国内著名的门户网站和女性网站投放了网络广告，单曰点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

四、业绩平平——悄然退市　　

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此

宣告了润妍的消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。
　　一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场，人们不禁要问，为什么宝洁总是能将其国际品牌成功落地，却始终不能成就本土品牌呢，无论是自创的还是

拿来的？这也应该值得大家去思考。

1、信息传播缺失，购买诱因不足
  就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。
 润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润妍的品牌完全形象化。
  有人曾经作过简单的调查，发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的又一根源。
  2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍
  一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现在总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？

案例使用说明

一、教学目的与用途

本案例适用于市场调查课程，启发学员认识调查的重要性，了解应怎样应用市场调查这个工具。

二、启发思考题

1．你认为润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？你得到什么启示或教训。

2．你认为润妍的市场调查对营销策略的制定起到什么影响?

3．你怎样评价宝洁公司所做的市场调查。

三、分析路线

1、分析宝洁公司市场调查使用的方法、抽样是否妥当？

2、分析宝洁公司市场调查的内容选择是否全面？

3、分析宝洁公司市场调查的时效性。

四、关键要点

1、强调市场调查在企业营销中的重要性。

2、市场调查资料的正确与否，在很大程度上影响到企业经营的效果。

五、分析过程中的要求

1、阅读整篇案例资料，详细了解润妍上市前后的情况

2、指出本案例的主要问题所在以及分析其原因

3、如果你作为宝洁公司润妍先发水项目的负责人，你将如何解决问题。