酷医院：一家泰国医院的商业模式

摘要：本案例介绍了泰国康民医院服务创新商业模式，分析了全球消费者市场医疗服务创新的需求背景，探讨了康民医院的服务创新模式，阐述了服务产品构建以及服务创新模式对赢得市场获取竞争优势的重要性。

关键词：康民医院 医疗服务 服务创新

一、背景介绍

金碧辉煌的灯光，五彩缤纷的喷泉，富丽堂皇的大厅，迎接你的是美丽的女郎，空气中弥漫着星巴克咖啡的香味。窗外，银色的沙滩和湛蓝的海水向远处绵延。这不是某著名酒店，而是被称为“五星级国际医院”的泰国康民医院。这家医院，虽然外表豪华，但价格低廉，在美国花800美元才能治好的病，这里只要100美元。它还提供旅游服务，每年吸引190多个国家的45万多名外籍患者前往治疗，外籍患者数量高居全球第一。

《深圳特区科技创富志》报道说，“以第三世界的价格享受世界一流的医疗服务”，是位于曼谷市中心的康民医院（BumrungradHospital）吸引众多“老外”的重要原因。

“今天，你可能还在医院看病；明天，就可以到海滩上做日光浴了。”按照泰国KGI证券研究部执行副总裁派庆酷尔（ThanawatPatchimkul）的说法，康民医院令大批游客蜂拥而至的秘诀还有一个，那就是将医疗和旅游这两种看似毫无关联的商品成功地结合到一起，提供全方位的专业服务，从而成为最酷的医院。

二、费用便宜80%，可以立即手术

　　美国路易斯安那州的邦威尔曾经饱受心脏病的困扰，医生告诉他，要想痊愈，必须做搭桥手术。对于没有医疗保险的他来说，这意味着要花费10万美元。“花光了钱买条命，活着也没劲，还不如死了好。”

　　没想到，《商业周刊》上一篇介绍康民医院的文章让邦威尔看到了希望。他得知，在康民医院做心脏搭桥手术只用1.2万美元。于是他很快登录康民医院网站，选好医生，不日便飞到泰国。入院3天后上了手术台，半个月后，邦威尔不仅治好了病，在曼谷的海边休养了一番，还省下了大把美元。

　　低廉的价格，是康民医院吸引外国患者纷至沓来的最大诱因。在康民医院做一次隆鼻手术，费用大约为2500美元，还包括住院期间一个单间的费用。

　　根据麦肯锡顾问公司的研究，相同的医疗服务，在世界不同国家可能会产生两到八倍的价差。以心脏导管手术为例，康民医院的价格约为美国的1/5；而髋关节换置费用，也只有英国的1/3.不仅比欧美便宜，就是比起邻近的中国香港、新加坡来，康民医院也极具价格竞争力。

　　美国本土高昂的医疗费用让很多人不堪重负。据统计，每年有50万人左右前往海外就医。康民医院执行长柯提斯·史洛德表示，医院的美国患者数量正在以每年30%左右的速度增长。

　　汉恩的烦心不在于手术的费用，而在于漫长的等待。他可以享受加拿大的公营医疗保健制度。这种被美国前总统克林顿赞誉为“世界上最好的社会医疗制度”几乎完全免费，但仅仅为了在温哥华市中心的圣保罗医院做一次核磁共振检查，他就需要等候9个月时间。

　　曾到康民医院实地采访的伦敦《金融时报》称，“康民的医师对我说，如果你愿意的话，明天就可以动手术。”明天？在英国这通常要等上好几个月，记者简直不敢相信自己的耳朵。

　　近年来，欧美国家高昂的医疗成本，加上漫长的等待时间，使“越洋求诊”越来越风行。9·11事件之后，中东人士入境美国较以往更加困难，大量中东客涌进泰国。人数从2002年的2万人快速倍增到2006年的9.8万人，目前已是泰国第四大的外籍病人来源。

　　美国《新闻周刊》预测，到2012年，亚洲的医疗观光市场将成长至44亿美元的庞大规模。

三、顾客体验至上

　　当飞机抵达曼谷机场后，一连串的惊喜相继展开。病人一下飞机，康民的豪华轿车会直接将你送往医院。

　　康民医院的“排场”绝对会让你吃惊：鞠躬如仪的门童照顾你进入大堂，帮你运送行李。环顾大厅、挑高楼层的设计、精美的大理石地面、星巴克咖啡和麦当劳隐约其间，病房设计的就像是饭店房间。

　　在康民医院，档次最低的床位也是单人间。房间内配有沙发、电视、电话、冰箱等设施，还设有专供患者家属居住的地方。在病房内，患者可以选择特殊的泰式按摩及美容服务，借此舒缓后继治疗的焦虑情绪。

　　“在美国住院，满医院能有一个注册护士就不错了。在泰国，光是我那个病区，就有8个注册护士，护理好得没说的。”邦威尔对康民医院的医护条件赞不绝口。

　　康民医院团体行销总监托拉表示，康民医院有700名医生，都曾在西方最好的医疗学校接受过培训，懂得使用最先进的医疗调备，技术水准足以令患者放心。目前，医院的护士与病人的比例约为1：5，服务非常周到。

　　从进入候诊厅那一刻起，每位患者都会有一位专门的护士陪同。她们精通外语，笑意盈盈，先帮你量好血压、体重等基本指标，然后来到诊室全程陪同你就医。15分钟之内，患者就会得到医师会诊，而且时间至少有20分钟。

　　康民医院吸引国际医疗观光客的方式，还包括联络大使馆及国际组织、帮助延长签证、联络保险公司申请理赔、旅游建议咨询等。

　　除此之外，医院还会特别留意患者的特殊文化、个人及宗教需求，在病房装饰、餐点食物、服务应对等方面尽量符合他们的背景，让患者有宾至如归的感觉。

四、“旅游+医疗”的创新模式

　　康民医院的“旅游+医疗”的模式始于1997年。10年后的今天，康民医院接收入的病人超过190个国家，接待室里挂满了“万国旗”，已经发展成了一个包含医院、旅馆、餐厅、药局、百货在内的自给自足社区，几乎可以解决病人的所有需要。

　　近年来，康民医院与泰国航空合作推出了专门的医疗旅游配套服务，从最初的曼谷试点开始，很快就涵盖清迈、普吉岛。

　　去康民医院的通常有两类人：一类是休闲游客，他们只是做一些小手术，或者全面的健康检查，根本不需要住院；另一类则是专门做大手术的，不过他们也想在手术之前逛逛当地的景点。康民医院市场部总监鲁本托拉尔表示，提供医疗、旅游配套服务，让患者同时兼顾健康与娱乐，令康民医院的生意越做越大。

　　康明医院现在每天可为3500名病人提供服务。来自泰华农民银行研究中心的报告显示，2007年，外籍患者将为泰国的医疗旅游业贡献360亿泰铢的营业收入，其中纯医疗收入只有160亿泰铢，剩下的200亿泰铢都与旅游相关。

　　根据泰国商务部出口促进局的统计，2006年，泰国已经成为全球造访人数最多的医疗观光大国。预计2010年可增长至每年200万人次，带动的周边观光、旅游、住宿、消费等商机，难以估算。

资料来源： 《南方都市报 》，2008年11月22日

案例使用说明

一、教学目的与用途

本案例适用于服务营销管理课程，启发学员如何利用所学的服务产品构建理论以及服务创新模式理论来分析康民医院的服务创新模式。

二、启发思考题

1． 本案例的服务产品是如何构成的？哪些属于核心产品，哪些属于附加产品？

2． 如果本案例所介绍的服务产品是一种商业模式创新，它的创新性是怎样体现的？

3． 你认为康民医院的创新模式对我国服务行业的创新有何借鉴？

三、分析路线

1、分析康民公司的顾客群体

2、解刨康民公司服务产品的构成

3、服务创新是沿着哪些维度展开的

4、顾客体验的构成要素有哪些

四、关键要点

1、服务产品的特殊性使得服务产品必须重视顾客体验管理

2、在产品日趋同质化的情况下，服务产品的创新往往更多是依赖于附加产品实现的。

五、分析过程中的要求

1、阅读整篇案例资料，详细分析康民公司的市场需求情况

2、指出本案例的主要的产品构成及产生的背景

3、分析康民公司管理顾客体验的环节

4、阐述康民公司的创新模式对我国服务行业的启示