以顾客为中心的海尔集团
20世纪90年代以来，海尔和张瑞敏在中国企业界可谓家喻户晓。一个14年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂，如今发展成为一个员工2000多人、销售收入100多亿的初具规模的国际化企业，产品远销世界70多个国家和地区。海尔的成功也越来越引起海外的重视。就连世界闻名的哈佛大学也为海尔的迅速崛起感到震惊，认为海尔简直是个奇迹。海尔公司的经营决策是“一切以顾客为中心”，由此走上了成功的道路。
张瑞敏等人认为，只有真正为用户着想，开发出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。为此，提出了“一切为了用户”、“用户永远是对的”、“用户的难题就是我们的课题”、“为您设计，让您满意”等海尔的经营理念，并把其变为企业经营计划与行动。譬如，迎合上海人需求的窄身小王子冰箱的推出、满足四川农民洗土豆需求的洗衣机土豆两用机的出台，无不显示了海尔人用户意识的真正到位。
海尔人很早就认识到，随着由计划经济向市场经济转轨，服务质量的好坏已成为是否拥有顾客的重要因素。他们不仅把服务质量看成产品的一个重要组成部分进行综合研究，同时还树立起了“服务名牌与产品名牌同样重要”的观念，确立了“高标准、精确化、零缺陷”的星级服务战略，以此来更好地满足顾客需求。
服务作为产品概念的一个组成部分，历来都是十分重要而又常常被忽视的。海尔人服务意识的唤起源于1994年的“王老太事件”。1994年3月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，趁他上楼找人帮忙搬运之时，黑心的出租车司机将空调拉走。这则消息在《青岛晚报》刊登后，在社会上产生了极大反响。张瑞敏得知后，让企业免费赠送王老太一台空调，并主动上门安装。同时，张瑞敏也从这个事件中看到了海尔服务上的“盲区”，并立即要求下属的冰箱、冷柜、空调、洗衣机四个事业部自找服务上的“盲区”，并制定解除用户烦恼的具体措施。在总体上，要保证“售前服务——心中有数，售中服务——服务上门，售后服务—— 一、二、三、四模式”。
售前服务——心中有数，即要求真实地介绍产品的特性和功能，通过耐心讲解和演示，为顾客答疑解惑。尽量使顾客心中有数，以便顾客在购买中进行比较与选择。
售中服务——服务上门，即有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供用户送货上门、安装到位、现场调试、用户回访等项服务。
售后服务——一、二、三、四模式，即通与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。
“一、二、三、四模式”的具体内容是：
一个结果——服务圆满；
二个理念——带走用户的烦恼、留下海尔的真诚；
三个控制——服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%；
四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。
海尔服务的规定之细甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。它的背后则是一套庞大而高效的信息化组织保障，有管理学家称之为“闭环式服务体系”。
海尔服务是什么？如果我们用一种更轻松的视角来解读这种“闭环式服务体系”的话，不妨引用以下四个比喻。
服务是海尔的产品质量监测器。海尔每台产品的重要零部件上都有各自身份证一样不同的喷码，服务中一旦发现质量问题立刻可以“一追到底”，详细的售后征求意见能及时把用户对质量的投诉传递到设计、生产环节……。
服务是海尔的市场需求感应器。在海尔科研部门墙上始终贴着这样一句话：“用户的难题就是海尔的课题”。这实际上是海尔研发一直在贯彻“从群众中来，到群众中去”的写照。而“从群众中来”靠的正是海尔庞大的市场服务体系，是其服务介入产前环节的秘笈。在海尔服务人员眼里，抱怨的背后是需求，通过信息化筛选出的数据足可以物化出最受欢迎的产品。因此，海尔人当然会理所当然地给最终催生出新产品的抱怨人“发奖金”。
服务是海尔的人际情感交换器。海尔帮助一切可以帮助的人，因为只要创造了感动，今天的求助者就会变成明天的潜在用户。海尔服务最基层创新的小智慧其实也藏着朴素的大道理。因此，认为诟病海尔最终会被庞大的服务成本拖跨的人不会明白，服务其实也在赚，它赚取的是企业的未来。
服务是海尔的品牌传播助推器。通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是努力做大做强舆论引导力，品牌会因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩，客户口中的传奇故事又为公司设立了新的服务标准、用不断创新的服务创造顾客忠诚度、最终将获得令人望尘莫及的竞争优势。
此外，海尔在全国各大城市设立“9999”售后服务热线，在海尔与消费者之间架起一座座“心桥”，用户只需一个电话，剩下的事全部由海尔来做。用张瑞敏的话来说：“作为企业创业者的一员，没有什么比自己的劳动成果得到消费者真诚的、没有任何目的性的赞扬更愉快的事了。这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。”
思考题：
1、你认为海尔公司采用了什么样的营销观念？
2、本案例中，海尔公司通过哪些方面来体现一切以顾客为中心？
3、海尔公司成功的启示是什么？
